广告学-第一章.pptVIP

Advertising 第一章 广告概述 Advertising Introduction 本意概要 广告的定义 广告的基本特点 广告的四大层面（传播、营销、经济、社会与伦理） 广告发展历史 广告与其他学科 一、什么是广告(advertising)？ 广告一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思，或者是“我大喊大叫，以引起注意”之意。1300～1475年，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。 一、什么是广告(advertising)？ 美国市场营销协会(AMA)对广告的定义 哈佛管理丛书《企业管理百科全书》中对广告的定义 《辞海》中对广告的定义 我国广告学界对广告的定义 本教材对广告的定义 1.美国市场营销协会(AMA)对广告的定义 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 2.哈佛管理丛书《企业管理百科全书》中对广告的定义 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。 3.《辞海》中对广告的定义 广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 4.我国广告学界对广告的定义 广告：企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。 所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。 5.本教材的定义 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、广告的构成要素 广告主体 广告媒体 广告信息 广告费用 三、广告的基本特点 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点； 广告必须明确广告主（广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人）； 广告通过大众传播媒体进行传播； 三、广告的基本特点（续） 广告内容主要包括商品、劳务和观念； 广告是说服艺术； 广告是被管理的信息传播活动； 广告是对特定对象的信息传播； 广告必须传达准确的信息。 四、广告的四个层面 传播层面 营销层面 经济层面 社会与伦理层面 1.传播：广告的独特性 信源 source 编码 encode 讯息 message 渠道 channel 解码 decode 受者 receiver 反馈 feedback 图表1-2 人类传播过程 沟通过程模式的9个沟通要素 发送者：信息源或沟通者，指把信息发送给另一方的主体； 编码：把沟通内容编成符号形式的过程，符号形式可以是语言、文字、音像、图片等； 信息：发送者传播的一组符号； 媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径； 沟通过程模式的9个沟通要素（续） 解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程； 接收者：接收另一方所发送的信息的人，又称受传者或信息传播终点； 反应：接收者在获得信息后所作出的一系列反应； 沟通过程模式的9个沟通要素（续） 反馈：接收者向发送者传递回去的那部分反应； 噪音：沟通过程中非计划的干扰或歪曲，其结果使接收者接受了与发送者所传递出的信息不同的信息。 1.2 传播过程在广告中的运用 信源层面：出资人、作者和人物 讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式 受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者 反馈与互动 图表1-3 广告传播过程的斯特恩模型 实验室应用练习 请为自己设计一张名片（起到广告宣传效果）；名片上设计一句代表性的广告口号。 2.营销：决定所使用的广告类型 图表1-4 广告的分类 按目标受众划分 按地理区域划分 按媒介划分 按目的划分 现代广告的分类 根据广告传播媒体分类：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、礼品广告等 根据广告进行的地点分类：销售现场广告、非销售现场广告 根据广告传播范围分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人的广告 现代广告的分类（续） 根据广告具体目的分类：销售广告和需求广告 根据广告的内容分类：商品广告、企业广告，服务广告、商品（或服务）与企业综合广告、观念广告、商品（或服务）与观念结合的广告 根据广告在传播时间上的要求分类：时机性广告、长期广告和短期广告 现代广告的分类（续） 根据广告在播放频率上的要求分类：高频率广告、低频率广告、间断型广告 根据广告表现的艺术形式分类：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告，Web标志广告 根据广告的表现形式分类：印象型广告、说明型广告、情感诉求型广告 3.经济：对广告日益增长的需求 图表1-6 广告作为营销工具的功能