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基于Web数据挖掘技术企业网站客户忠诚度提升模型研究 　　[摘要]简述Web数据挖掘技术是提升网站客户忠诚度的关键技术；构建基于Web数据挖掘的网站客户忠诚度模型，对建立在Web数据挖掘基础上的网站客户忠诚度提升模型运行的基本流程、模式识剐的技术方法、提升模型的主要应用、模型运行的注意事项等进行深入分析。 　　[关键词]E忠诚客户忠诚度Web数据挖掘企业网站 　　[分类号]F713.36 　　 　　随着世界经济的信息化和全球化趋势增强，电子商务正逐步走向全面应用，并渗透到社会经济的各个层面。越来越多的公司纷纷建立网站，从事商务活动，无论是新兴网络企业，还是传统企业E化，网站都已经成为企业经营必不可少的网络营销工具，并且在增强企业竞争优势、扩大企业影响、增加销售收入等方面发挥着越来越大的作用。 　　 　　1　E忠诚时代的来临 　　 　　随着电子商务的发展，客户的重要性被提升到一个前所未有的高度，它已经成为电子商务成功的关键。在某种程度上，客户关系加商务模式，已经被誉为电子商务成功的秘密。 　　电子商务环境下的客户忠诚，又称为E忠诚。2000年，美国Bain＆Comapany公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Sehefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”；他们同时认为，E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consulting在与牛津大学零售管理学院(OX―IRM)的合作研究项目中把E忠诚定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚。2003年3月，Moonkyu Lee博士通过实证研究，将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。彭香霞与贺勤将“顾客重复选择该网站购买某一特定产品或某些产品的心理和行为倾向”理解为E忠诚，并认为同时满足“情感E忠诚”和“行为E忠诚”两个维度，才能称作E忠诚。无论众多学者如何定义E忠诚，但E忠诚的时代确确实实来临了。 　　 　　2　企业网站客户忠诚管理现状 　　 　　忠诚的客户是企业赢利的源泉，是企业最大的无形资产，在竞争激烈的网络市场中，如何牢牢地锁住客户，提高客户忠诚度便成为了如今企业网站关注的要点。为了能够有效开展客户忠诚管理，提升网站客户忠诚度，众多企业网站在维系客户关系方面可谓是“八仙过海，各显神通”。然而对于绝大多数企业网站而言。虽然能在短时间内很快地聚集大量的访问量，但对于客户关系的长期保持，提升企业网站客户忠诚度，其效果并不显著。主要原因在于，网站客户忠诚的形成与培养，比传统环境下难度更大，决定因素更多。 就难度而言，①企业对客户信息管理水平较低；②不完善的机制使客户对企业缺乏信任；③针对客户需求的差异，企业缺乏建立个性化服务的意识；④顾客满意难以达到；⑤低廉的搜寻成本容易改变购物选择；⑥交易的安全性难以保证；⑦“口碑”负效应不可忽视。这些问题的存在，决定了要在虚拟环境中维系与客户之间的关系、培养与提升客户忠诚度，是一件十分艰难的事情。 　　就决定因素而言，电子商务环境下企业网站客户忠诚既受客户主观因素的影响，也受外在客观因素的影响，这两者共同构成企业网站客户忠诚的趋动模型，如图l所示： 　　从图1可以看出，决定企业网站客户忠诚的外在客观因素主要有转移成本、客户价值、营销策略、产品质量、客户服务等；决定企业网站客户忠诚的内在主观因素主要有客户满意度、客户愉悦度和客户信任度，并且客户感到满意、拥有愉悦和产生信任对忠诚具有递进作用。同时，客观因素影响着主观因素，两者存在着正相关关系。 　　随着电子商务的深入发展，企业网站客户忠诚度变得岌岌可危：客户的选择范围骤然扩大，流失趋势增加；转换成本降低，客户更容易改变购买决策；客户需求个性化，经验成熟化，使客户的期望值大大提高，对企业提出了服务敏捷、产品优质、定位准确等高标准要求。 　　 　　 　　 　　 　　3　Web数据挖掘是提升网站客户忠诚度的关键技术 　　 　　电子商务的发展，要求企业借助于信息技术和网络技术，以客户利益为出发点，以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的忠诚度。而对用户需求、兴趣、爱好、身份的了解和获取是提升网站客户忠诚度具备针对性的前提。20世纪80年代末兴起的数据挖掘(DataMining)技术，特别是Web数据挖掘技术，为解决此问题开辟了一条道路。 　　Web数据挖掘就是从Web文档和Web活动中发现、抽取感兴趣的潜在的有用模式和隐藏的信息。它以从Web上挖掘有用信息为目标，以数据挖掘、文档挖掘、