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基于技术接受模型电子商务第三方信任机制研究 　　[摘要]从建立基于第三方机制的电子商务信用模型入手，根据技术接受模型对C2C模式的电子商务第三方信任机制的各个子部分进行实证研究，通过结构方程法得出，对于电子商务信任感影响较大的因素主要是机制建设，电子商务市场管理者应把精力集中于市场机制的完善。我国信用图章是整个国内电子商务信用保证的综合体，它将打造中国范围内的信任圈，引导国民的信任倾向。 　　[关键词]第三方信任机制　实证研究　技术接受模型 　　[分类号]F406 　　1、研究背景及意义 　　 　　2010年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达到3.84亿，网络购物市场交易规模达到2 500亿，互联网普及率达到28.9％。商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到68％；其中，网上??付用户年增幅80.9％，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9％、67.0％、62.3％和45.9％。 　　与此同时，电子商务的发展面临着一个主要的挑战，那就是如何建立电子商务交易各方之间的信任。不管电子商务发展到何种阶段，建立、保持和增进电子商务信任，即网上信任(online trust)，始终是发展的关键问题。在欧美国家，信任问题已经成为电子商务发展关注的焦点，官、产、学、研全方位配合以推动欧美电子商务持续、健康、有序的发展。 　　和国外各类第三方服务机构相比，我国的第三方信用机制还不是很完善，在此背景下，本文试图通过我国第三方信用机制和国外的对比及C2C模式下电子商务第三方信任机制各个子部分的实证研究，寻找我国国情下完善电子商务第三方信用机制的对策。 　　 　　2、5种常见第三方信任机制的实际应用 　　 　　2.1　安全认证机制 　　消费者进行网上消费时，往往担心自己的信用卡或银行卡信息泄露，安全认证将减少这些安全隐患。目前业界认可的是基于非对称加密技术的公钥基础设施(Public Key Infrastructure，PKI)技术。但是，各方推出的PKI服务基本上是为了满足自身组织的需要，缺乏由政府或金融机构推出的统一信任认证机制，还需要制度和技术层面的改进。 　　2.2　第三方信用图章(市场中介) 　　第三方信用图章是由被电子市场认可的或者已证明信用状况良好的企业或第三方信用组织，用来链接或展示在其他企业网站上的各种标志、标签或图章。如果一个网站上使用了信用图章，则表明有第三方信用组织担保该网站收集、存储和使用消费者个人信息的过程已经符合了当地法规的规定。现在，美国有很多这样的第三方认证团体(Trusted Third Parties，T1Ts)提供这样一种信用图章服务作为其运营的基础。 　　2.3　第三方支付服务 　　第三方支付(escrow)由具有一定实力和信誉保证的、独立的、和银行签约的第三方机构提供网络支付，即客户选购商品后，使用一个基于第三方的支付平台进行支付，第三方机构通知商家货款送达、进行发货，买方在验货之后可以通知第三方付款给商家。 　　2.4　反馈机制 　　反馈机制(feedback mechanism)也叫声誉系统，它利用因特网的双向交流能力来建立口碑效应，消费者可以就自己的经验和众多的买家一起分享观点。Ganesan、Doney和Cannon的研究证实，在传统环境中，声誉对信任具有重要作用。Fung和Lee指出，在网络环境中声誉是网站信任最重要的前因变量之一，在建立信任的初始阶段其作用尤为显著。因此，当消费者访问声誉较高的网站时，更信任其能保护信息隐私安全。 　　2.5　信用卡保证 　　此机制是在某些条件下，信用卡组织保证持卡人的零责任以提高持卡人的信任。信用卡想要在电子商务交易中普及，就必须健全信用卡法律体系，只有在完善信用卡法律体系的前提下，信用卡才能对持卡人和银行二者同时起到受益作用，信用卡市场才能在快速发展的经济大潮中逐渐兴旺和壮大。 　　2.6　小结 　　由于电子商务交易的不确定性和高风险性，一个独立的、公正的第三方服务机构的建立变得越来越迫切。我国电子商务发展时间较短，上述信任机制虽有一定的应用，但很多技术和制度层面仍需要改进和完善。考虑到消费者的主动地位，本文认为从消费者角度考察这些机制的效用，对电子商务市场管理者有重大意义。由于安全认证机制属于技术领域，暂不纳入本文的研究范畴，所以下面将就后四种机制对于消费者的影响进行实证研究，以期找出影响程度较大的机制并提出相应对策。 　　 　　3、基于第三方信任机制对比的实证研究 　　 　　3.1　研究方法及目的 　　学者Davis在1989年提出TAM