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广告人员跨文化培训研究 　　【摘要】在经济全球化时代，跨文化广告传播成为了一种不可阻挡的趋势。基于此，对广告人员进行跨文化培训成为了公司跨国经营取得成功的关键。应结合跨文化能力的内涵，充分利用各种媒介和材料，加强对广告人员的专业能力、社会能力、策略能力等方面的培训，以期实现跨文化广告质量的改善和提高。 　　【关键词】跨文化广告 跨文化能力 广告人员 跨文化培训 　　 　　随着经济全球化的不断深入，世界贸易和交往日益频繁。各国、各地区的产品想要取得领先优势，就需要在立足本国、本地区的前提下，不断拓展国外市场。在此背景下，跨文化广告势必成为21世纪世界范围内的主流广告形式。同时，这样的新趋势对广告人员也提出了更高的能力要求。他们对母文化和异文化的关注程度影响到了跨文化广告的质量和效果。因此，对承担跨文化广告创作任务的广告人员的培训也就显得越发重要。 　　跨文化的广告 　　广告和文化的定义。关于广告的定义，至今众说纷纭，没有一个统一的界定。但就目前国内外比较流行的观点来看，一般都认为它是一种经济行为或现象，如苗杰在综合美国市场营销协会（AMA），以及哈佛管理丛书《企业管理百科全书》和《辞海》等对广告定义的基础上，进行如下概括：广告“是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。”通过这个定义我们不难看出，广告包含两大功能：就经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买、刺激需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力；就文化功能而言，广告通过语言、图画、声音等手段传递信息，以其审美魅力不断创造文化形态、营造文化氛围、传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。和广告类似，文化也是一个使用非常广泛的概念，直到今天学术界对此还一直争论不休。鉴于本文的讨论对象，广告是广义文化中的一个组成部分。 　　跨文化的广告创作定义。跨文化，顾名思义，是指两个具有不同文化背景的群体之间的交流过程。跨文化广告是指在不同文化背景群体间传播的广告信息。广告人员为另一种文化背景下的群体创作的广告就是跨文化广告。由于不同文化背景下的群体有着不同的意识形态、风俗习惯、宗教信仰和艺术审美等差异，因此广告人员在进行跨文化广告创作的时候，就应该注意这些方面的影响，具备相应的跨文化能力去正确处理这些文化差异带来的问题。 　　广告人员的跨文化能力 　　Bolten对跨文化能力进行了如下的定义：跨文化能力并不是一项独立的单独技能，而是一种将专业能力、社会能力、策略能力和个人能力在跨文化背景下综合运用的技能。这里，我们基于Bolten的理论从上述四个层面探讨广告人员的跨文化技能。 　　首先，广告人员应当具备相应的专业能力。面向国际市场的广告人员需要在专业知识层面上进行多元扩展。在掌握基本的广告制作专业知识的基础上，了解跨文化广告对象国的基本国情知识，包括政策法规、价值观念、宗教习俗以及对待时间的态度等。另外，广告人员的专业能力也包括良好的语言功底与翻译水平。这也是做好跨文化广告的重要前提之一。广告人员应当了解对象国与母国语言的差异及对象国语言的多样性。熟悉对象国语言的俗语、俚语和习惯用语等，避免语言翻译或语用迁移造成的误解和失误。 　　其次，广告人员要具备一定的社会能力。当广告人员面对跨文化广告对象国的文化与本身母国文化存在思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等方面的差异时，应当具备文化差异意识，并能够正确对待、处理这些不同。这就要求广告人员能够宽容地对待这些差异；能够从对象国文化的视角出发，设身处地的分析考虑产生这些差异的历史背景、社会原因等，宽容、理性地对待这些不同；并且及时调整自己的文化视角，多方位地考察这些不同，积极面对、适应这些差异。 　　再次，广告人员的策略能力也是非常重要的。跨文化广告的具体项目负责人应当有能力组织具有不同文化背景的项目成员协同工作；协调各项目成员的关系，营造和谐的工作氛围，做到集思广益，作出对跨文化广告项目最合适的决策；策略能力并非是单独针对团队决策者而言，项目成员同样要具备这样的能力，在面对基于不同文化差异而引发的冲突时，能够积极采取相应的应对策略，妥善合理地解决矛盾、问题，达到既定目标。 　　最后，广告人员要提高自身的个人能力。在跨文化广告的创作以及在团队合作的过程中，广告人员应当保持乐观的态度，增强文化敏感性，积极地面对由于对象国文化与母国文化的差异而引发的跨文化误解、矛盾、冲突和可能出现的失败；在审视这些问题的时候，广告人员应当能够将自己抽离出出现问题的场景，以第三者的身份认真分析自己的行为和思维方式，思考是否是由于自身的原因而引发了相应的问题；在对待文化错综复杂的差异和多样性时，采取宽容、理解，而