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广告创意中文化元素 　　【摘要】对广告创意的把握是广告成功的关键，而广告创意包括背景、客体和主体三个方面，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素。对上述三个因素分别加以分析，可以看出，广告与文化相互支撑，以文化为诉求来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，也同消费者追求内心深处“感性消费”的主流相契合。 　　【关键词】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功 　　 　　广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。 　　 　　企业文化与广告创意 　　 　　“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。 　　名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。 　　 　　商品文化与广告创意 　　 　　商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。 　　品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给??一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。 　　包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。 　　商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。 　　 　　“人”的文化与广告创意 　　 　　“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。 　　价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。 　　比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的 　　美誉度和知名度，达到了宣传效果 　　不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合