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广告创意和伦理夹缝中舞蹈 　　摘　要　本文对广告中的创意，伦理及如何兼顾两者的关系进行了分析。 　　关键词　广告　创意　伦理 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　在一次候机时，笔者在电视播放的光碟中见识了一位营销“专家”的广告“创意”：他举出自己的一个例子，他说，我个人作为一个咨询服务的品牌，就最会为自己做广告，你们知道吗?我每年都有大部分时间在外地旅行，我从不放过任何一个给自己做广告，尤其是免费广告的机会。每次赶飞机，我故意最后一个上飞机，而且，我一定等机场的广播催促我三次以后，我才会姗姗来迟地出现在登机口。你算算，每个机场的客流置有多少，每次广播，有多少人听到我的名字，每年中国的机场将有几十万人听到我的名字，我一分钱不花，就为自己做了这么大的一个广告。你说，我这个广告有没有创意?划不划算? 　　对这样的创意，笔者不禁心生疑窦：这种无所不用其极的自私伎俩，难道是广告创意和聪明吗?如何在创意和伦理之间把握好尺度?的确是我国广告创意人士值得充分重视的问题。 　　 　　一、广告：创意为王 　　 　　一般来说，人们认为广告就是“广而告之”，是一种公共的告示，意在传达某种信息，邀请人们惠顾某种(产品或服务)。或者做出某种反应。广告有两个基本目的：告示和说服――虽然这两种目的可以区分，但它们往往同时出现。广告又可分为商业广告和公益广告，本文重点探讨的是商业广告。 　　既然商业广告是通过告知(inform)和说服(Dersuade)两个主要的手段，达到促进和刺激产品(包括服务)销售的最终目的。显而易见，从广告人的角度，马上面临两个无法回避，而又极具挑战性的问题：告知什么和如何说服?对这两个问题的回答，必须通过广告创意(advertising creativity)来完成，广告创意很大程度决定一个广告的好坏和成败。 　　什么是广告创意?这个问题没有简单的答案。 　　土耳其的ElifEda Balkafl教授把广告创意概括为理智型和情感型两大类，具体包括至少以下8种类型： 　　1.独特的销售诉求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、广告的传达(execution)。6、挖掘产品内在的戏剧性(Iheinherent drama)。7、娱乐性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等对话(irreverence)。 　　有人认为，一条好广告一般具备三个特征：不伤他人的心；完全与众不同；尽可能吸引各个年龄层的人。笔者认为，第二点尤其重要，创意的本质就是独特性，就是与众不同。美国广告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一个广告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好广告”分为三种：一是广告公司的顾客(client)认可的广告(这实际上是一句反话，这类广告往往不是好广告――本文作者注)；二是极大地促进了销售业绩，同时被公众和业界长期津津乐道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促进了产品销售，但广告本身并不引人瞩目的广告。笔者本人比较偏爱第二种好广告，如果能够促进销售业绩，同时又能被公众和业界称道，何乐不为? 　　 　　二、广告的道德顾虑和伦理复杂性 　　 　　广告，是现代媒介得以生存的一个支柱。我们无法逃避媒介，也就无法回避广告。广告通过扩大商业和贸易，刺激经济的发展；广告向人们提供有用的商品信息，帮助人们做出明智的选择。广告已经渗透我们的生活，深入我们的身心，不知不觉地改变我们的思维方式，潜移默化地影响我们的生活方式，了无痕迹地培育我们的消费习惯。但是，广告在给我们的生活带来极大方便的同时，也给我们的生活造成了某些负面的影响，甚至危害。比如，它通过操控和影响人们的思维方式，促进了消费主义和物质主义。一些劣质低级的广告，毒化了人们，特别是孩子们的心灵。”所以，著名历史学家汤因比(Arnold Toynbee)说：“广告是邪恶的。”前不久去世的经济学家Prof，Galbraith说：“广告引诱人们把钱挥霍在不必要的东西上。” 　　可见，广告的负面影响和危害，涉及到广告的道德和伦理问题。 　　事实上，世界上的许多国家。都制定了或正在制定详尽的法律或条例，来规范广告中可能出现的道德和伦理问题。当然，虚假宣传和误导宣传仅仅是广告伦理的一个方面，它还牵涉到许多其他方面的问题。比如：在广告中不恰当使用儿童以及以儿童为广告对象的问题；通过产品的比较，对其他产品打压，使其出于劣势地位，从而导致不正当竞争的问题；把两性(尤其是女性)作