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第4章营销环境与SWOT分析 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波（广告与文化环境） 1. 市场营销环境 适应环境企业是企业生存、发展的前提 环境的变化，给企业带来的机会和威胁，也是企业创新的动力源泉 营销环境因素是制定营销策略的重要依据 环境因素也是细分市场和确定目标市场的重要依据 营销具有一定的影响环境变化的能动作用 宏观环境与微观环境 微观环境： 对企业营销活动能力构成直接影响的各种力量 宏观环境： 给企业造成机会和威胁的 主要社会力量。 影响微观环境变化的因素 1.1微观环境 市场：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 竞争者：品牌、产品形式、一般、愿望竞争者 合作者：供应商、商人中间商、代理商、辅助商 公众：金融、媒体、政府、市民行动、地方、一般、企业内公众 1.2宏观环境 人文：人口、家庭的数量、结构及其变化、流动等 经济：收入与消费结构、支付方式。经济心理预期 社会文化：民族特征、价值观、审美观、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、宗教、社会关系及结构等 技术：“创造性破坏”因素。蒸汽机—互联网 自然：环境、资源；也影响社会文化、需求等 政治、法律：趋向-法制、透明、规范、法律， 政策，规范，标准等 2．SWOT分析 S ：优势 （Strengths） W：劣势 （Weaknesses） O ：机会 （Opportunities） T ：威胁 （Threats） 环境：机会——威胁 影响：市场——企业经营条件、手段 2.1 机会、威胁分析 机会分析 营销预警 机会与威胁 2.2 优势、劣势分析 组织能力： ①经营者的能力、素质；②经营导向、向心力； ③经营机制；④人才结构 ； ⑤组织机构; ⑥执行、反应能力；⑦一体化、多元化程度及其整合的有效性 社会资源条件 政府、媒体、金融、公众 营销能力： ①企业知名度 ；②市场份额；③产品质量、服务质量；④经营成本； ⑤分销、促销效率、效果；⑥市场分析，产品开发、创新； ⑦地面覆盖面； 财务能力： ①筹资能力；②收益率；③财务的稳定性 生产能力： ①设备； ②生产及其管理技术； ③生产能力；④规模经济 、生产成本； ⑤工人技能水平 ；⑥按时交货能力； ⑦专业制造能力；⑧原材料供应 2.3 SWOT分析 [案例] 家乐福败走香港 家乐福： 全球第二大零售企业集团 1996年进军香港，相继开设4家分店 2000年9月18日，全线退出香港 3. 个人发展与环境 认识、适应环境是个人发展的前提 个性发挥必要认识、适应环境 适应环境而不是环境适应你！ 在被环境一定程度接受的条件下，个性才能发挥，改变环境 适应环境并非“同流合污”，丧失个性 分析环境条件（发现机会与威胁） 分析个人条件（明确优势与劣势） ——发挥个人作用的基础 * * “巡洋舰” “霸道” 《汽车之友》2003年12期 2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 花冠广告：“让世界充满爱” 威胁分析 最佳机会 ？ ？ 微不足道 周密预案 周密预案 密切关注 定期扫描 细节管理 预案？ 日常管理 完善管理 大 小 吸引力 大 小 严重性 大 小 实现的可能性 大 小 出现的可能性 风险业务 理想业务 × 成熟业务 大 小 机 会 大 小 威 胁 能力分析 优势、劣势动态分析 维持 强化 过分 无需重视 大 小 重要性 大 小 重要性 高 低 绩效 可变 不可变 优势、劣势的可变性 强化、维持 改 进 上方：对于优势 下方：对于劣势 维持 回避 无需重视 无需重视 削减或无视 无需重视 机会 威胁 外部因素 优势 劣势 内部因素 改 进 利 用 监 视 消 除 优势（S） 威胁（T） 机会（O） 劣势（W） S1：一站式服务 S2：品牌影响 S3：低价格 T1：地价高 T2：本地竞争激烈 T3：本地企业地缘关系 T4：金融危