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第二讲、企业愿景与任务陈述 黄文锋 本讲的主要内容 企业愿景与使命的重要性 愿景与任务陈述的要素 成功的企业愿景的特征 问题? 为什么有些企业能够取得成功？ 为什么有些企业可以伟大而持久？ 战略基本问题 ——宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较 宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学：人是什么？应该是什么？为什么？ 伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？ 战略：业务是什么？应该是什么？为什么？ 说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。 Business vision and mission are rarely given adequate thought … —Peter Drucker 很少充分地思考企业的愿景和使命…… 伟大的企业之所以成功，是因为企业的领袖能够看到别人看不到的东西，提出别人没有提出的问题，然后指定自己的方针，将洞察力与策略相结合，描绘出一副独特的企业蓝图。 愿景就是企业在其所处的行业内，希望通过自身长期的努力而达到的在企业价值、行业地位、社会形象等方面的综合表现 是基业长青的公司的关键特质之一。 侧重于对于未来的期望和向往。 其意义不在于“你能做什么，所以你想成为什么”，而在于“你想做什么，所以你能做什么” 不是一种建立在现有能力基础上的未来预期，而是一种美好愿望为基础的能力放大模式。 道者：令民与上同意；可与之死，可与之生，而民不畏危也。 ——孙子 知道，胜；不知道，不胜。 ——孙膑 夫人之在道，若鱼之在水，得水而生，失水而死。 ——《黄石公三略.下略》 一个组织的基本哲学对它的经营成果的影响，要远比技术力量、经营资源、组织机构、革新和选择时机这类因素大得多。 ——小托马斯.沃森（IBM前董事长） 《现代汉语词典[第五版]》收录一个新词：愿景，词义是：所向往的前景。 彼得·圣吉在《第五项修炼》中把“共同愿景”作为企业的五项修炼之一 。 “世界隐型冠军”之父、哈佛商学院教授赫尔曼·西蒙先生认为“隐形冠军”就是一些名不见经传、却在某个窄小的行业里做到顶峰的中小企业。它们有无可动摇的行业地位，稳定的员工队伍，高度的创新精神和丰厚的利润回报。 西蒙认为，世界隐形冠军的成功之道首先在于他们奋斗的目标就是在自己的领域成为全球领袖，不作它想，并孜孜不倦地追逐这一梦想。 Global Priorities for Business全球企业优先考虑的事 Major Challenges in 2003 2003年的主要挑战 Importance of Vision Mission愿景和使命的重要性 Although research results mixed, business with formal vision and mission statements indicate 尽管研究结果是多种多样的，拥有正式目标和任务（愿景和使命）陈述的公司显示： 2X average return on shareholder’s equity 是平均股东权益报酬的两倍 Positive relationship to organizational performance 与企业绩效之间的保持正向关系 30% higher return on certain financial measures 在某些财务指标方面的收益要高出30％ 愿景的作用 愿景的凝聚作用 激励作用 困难时期或者转变时期的方向舵 竞争的有力武器 建立共同体 效仿当前的行业领袖并不是获得成功的不二法门。与行业中那些当今胜利者的想法相同并不能保证你的企业一定能成功，关键就是要拥有和他们不同的想法，而且要具有独创性的思维。 愿景可以告诉我们一个企业为什么存在，这个企业存在的目的和理由。 愿景应该是富有见识的。你对这个世界分析得越透彻，你的愿景就越具有更多的见识。 一个卓越的愿景可以清晰地反映出一个企业的“核心价值” 核心价值观是企业本质的主义 Core Values are a company’s essential tenets 默克公司 公司的社会责任 在公司任何方面都真正优秀 基于科学的创新 诚实和正直 利润，为有益于人类而工作的利润 Merck: corporate social responsibility; unequivocal excellence in all aspects of the company; science-base