PPG陨落与VANCL崛起 非商业模式失败是市场营销失败.doc

PPG陨落与VANCL崛起 非商业模式失败是市场营销失败 2010-07-11???作者：陈婧???文章来源：中国新时代?? 点击量：302 投资机构： 上海华盈创业投资基金管理有限公司??集富创业投资（香港）有限公司??软银投资（日本）?? 创业机构： 批批吉服饰（上海）有限公司??凡客诚品（北京）科技有限公司??欧图集团(Otto Group)??Quelle GmbH?? 涉及人物： 李亮??孙正义??黎勇劲??马云(阿里巴巴)?? 涉及行业： B2C?? ?? 2007年3月底，国内的投资圈和互联网圈都在打听一家名为“PPG”的神秘公司。仅凭呼叫中心和互联网，这家公司每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而同期市场占有率第一的雅戈尔的数字是1.3万件，但是需要说明的是雅戈尔拥有零售网点1500多个，在渠道上的投入是3500万元，而PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线，有的仅仅是3个小仓库。 　　2007年，这家成立仅27个月的公司销售额达到了10亿元人民币，而完成这一数字，淘宝走了整整5年。 　　谁曾想3年后，在瞬息万变的商业环境里，已经很少有人再提起PPG了，尽管这家已经折戟战场的企业曾经使中国制造业那么兴奋。 　　这就是一个狂飙猛进的互联网时代的冷酷和生动。 　　PPG的覆灭，是中国互联网商业史上一幕激烈的悲喜剧，它在无数创业者心中留下了无限的感慨与唏嘘。而这在某种意义上，或许并非是无益的。 　　如果没有那个悲剧性的结局，以下的描述足以勾勒出一位少见的商业奇才所有的好运和勇气： 　　1999年，互联网疯狂烧钱的时候，PPG创始人李亮在美国拜访了互联网投资大师——软银孙正义之后，得到了他的真诚指点和100万美元的风险投资，于是，李亮开办了一家婚庆用品网站。拿着这笔钱，李亮也像那些互联网巨头们一样大举烧钱，热衷于所谓的眼球经济，只要能吸引到足够的点击量就是成功。 　　2000年3月10日，在网络泡沫行将破灭的前夜，李亮幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家——美国的一家大百货公司。“赢利模式？有，但没有赢利！”得益于当时互联网泡沫的持续膨胀，李亮将网站卖出了1.6亿美元的好价钱。此时，20多岁的李亮已经坐拥6000万美元身家！ 　　当网络泡沫尽破，众多互联网企业遭受灭顶之灾的时候，劫后余生的李亮已经开始享受“惬意”的生活——一边攻读MBA，一边继续寻找自己的下一个项目。 　　慢慢地，他回想起在美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands ’ End工作的那段日子。 　　就在李亮从纽约大学毕业后不久，他进入Lands’End工作。成立于1963年的Lands’ End涉及销售衬衣之类的男装，从1995年起，Lands’ End开始尝试网络销售。其一项创新是推出了网上导购员，导购专家可以通过聊天方式来协助顾客找到自己想要的商品。对此，李亮非常感兴趣。 　　他当时的头衔是“首席采购代表”，后来是“亚太地区采购部副总裁”，在官方网站的个人介绍中，李亮担任这一职位时，拥有独立采购团队，负责管理和检验采购进程，同时对多个国家的供应商进行采购管理和质量监控。这一工作经验给了李亮随后创办PPG最初的构想和基础，他一直想，若能将这种更“轻巧”的模式引入中国，与当时实力强劲的中国制造实现无缝对接，必将所向披靡。 　　此时的李亮，身上流淌着一种充满豪情的满腔热血和独到眼光，而这也是创业型企业家所必备的一种禀赋，与同期其他海归创业者不同的是，被幸运之神垂青的他起初一路顺风顺水。 　　诱人的模式 　　2004年，李亮回到中国，开始对网络零售业进行调查。在对中国几十个城市和地区进行考察和市场分析后，2005年，他开始尝试通过目录、电话和网站的形式直销男式衬衣。 　　2005年10月24日，PPG正式在上海成立，开业当天销售额12300元。半年后，即2006年5月，李亮从TDF和集富亚洲拿到首批风投。有了风投助阵的PPG，如虎添翼，随即在媒体上开始了大规模的广告投放。 　　而据当时集富亚洲的VC顾问黎永劲回忆，投资PPG时，公司正处在起步阶段，公司总部办公还是设在工厂里，一个月的营业额100万不到。PPG的库房只有不到300平方米，库存时间长达20多天。不过，狭小的空间和简陋的环境，没有打消黎勇劲的投资愿望，他不但协助融资，最终还投身其中，出任PPG首席运营官。 　　事实上，在相当短的时间内，PPG吸引了不少人才，比如获得麻省理工学院史隆管理学院MBA学位的黎永劲；2007年加入PPG，之前曾在中国海运集装箱运输公司美国洛杉矶子公司的财务负责人王彦丰；曾供职于戴尔中国有限公司，主管大陆和香港两地市场的赵奕松。 　　如此惹眼的团队，他们看中的究竟是PPG什么？ 　　其实早在上世纪90年代末，全球第一和第二大邮购公司——Otto和Quelle都尝试过在上海开拓