USP理论 独特销售主张.docVIP

USP理论 一、必须包括特定的商品效用，提出一个说辞，给消费者一个明确利益承诺； 二、必须是独特，唯一的，以区别于同类竞争产品； 三、强有力推动销售。 *万宝路——如何成为男人至爱 1924年，菲利浦·莫里斯公司推出“万宝路”牌香烟，供女士享用。当时万宝路广告语“象五月天气一样温和”。所以，万宝路的香烟过滤嘴是红色的，这也是万宝路最早的产品特征。 40年代初，女士香烟万宝路停产。1954年，菲利浦·莫里斯公司把鲜为人知的“万宝路”牌女性香烟重新定位，改为在一般市场上销售的男性香烟，李奥·贝纳为万宝路设计了全新的形象西部牛仔。 适逢描写美国西部牛仔的影片《豪勇七蛟龙》在全国轰动风麾，万宝路形象一炮而红。 作为全球性香烟品牌，万宝路有着广告运作严格标准：1、牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 2、牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。 3、万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作。4、万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。 5、万宝路广告的牛仔与西部主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。 6、万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。 男性的、奔放的、阳刚的、有力的、野性的、冒险的……这些特征正是万宝路香烟精髓所在，而万宝路所要传达的品牌特征并不仅仅来源于牛仔，还有一系列国际化赞助。 1、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。 2、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。3、活动必须符合公司所期望的效果。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路的“领先”形象。 4、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力。 △独特销售主张具有三大功能： 一、差异化功能，突出自己的风格； 二、价值功能，提供特殊的、消费者需要的具体价值； 三、促销功能，宣传产品特征和利益，促成购买决策。 案 例 分 析 传统的手表生产大国——瑞士，面临以“石英”技术为手段的新制表工业的冲击。日本、香港、中国大陆等亚洲地区，劳动力成本低廉、采用新技术标准化大批量生产，走时准确的手表价格越来越低… …瑞士钟表工业怎么办？ 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了SWATCH斯沃琪手表（ Swatch代表着Swiss Watch，体现了SWATCH的使命：重振瑞士的钟表市场地位，尤其是在大众手表品牌上 ）。 SWATCH是： 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格定位在100美元之内。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。 SWATCH的成长： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3、23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。 SWATCH卖的就是设计 首先，用特别的眼光开待时计，时计不再只是走时工具，同时还是手饰，是年轻流行的生活方式。所以，SWATCH的为手表加了个定语：“因为流行，所以佩带”的手表 其次，具有设计概念的引导，象发布时装一样发布手表新款式，每一年都有设计主题。 最后，娱乐化营销，有意创造稀缺性，设计版销毁，创造收藏的价值，激起社会话题性。 成本低廉，但设计却是高超的，其高价反而还给人物超所值的感觉 SWATCH首饰：在有了手表之后，SWATCH更延伸拓展至首饰，更加强化其流行年轻饰物化的品牌个性。 从4P到4C 4C理论思考基础永远是以消费者为中心！ 变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通， 变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。 案 例 分 析 ABSOLUT是瑞典的伏特加进口到北美市场，而VODKA完全是俄罗斯的原产国印象。而ABSOLUT没有象SMINOFF那样有俄罗斯的语感联想。市场调查发现，消费者还很不喜欢ABSOLUT的瓶子包装，破烂简单，一点也没有艺术美感，被认为是药瓶！ 然而，一切就全靠这个象药瓶的酒瓶啦！ △ 5W理论 谁 Who 内容 Says What 渠道 In Which Channle 目标人群 To Whom 效果 With What Effect 装置 以装置艺术的方式，来表达广告所要表达的观念。 通过新装置的引入，改变已有的环境、物件形态，产生新意义。 DKNY就构思了一个别出心裁的广告计划。在纽约