《企业战略管理》整理笔记——第七章企业业务层战略.docVIP

第七章 企业业务层战略 重点 1业务单位战略 2公司战略态势（属于公司层战略内容） 3一般竞争战略（业务层战略，广泛使用的） 第一节 业务单位战略 1、业务层战略，又称事业部，经营单位战略（business-level strategy）——属于竞争战略 概念——一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力利用获得某种竞争优势。 职能—— a确定业务战略的发展态势（攻守进退） b制定业务部门的竞争战略 c建立业务部门的竞争优势（结合个体情况——核心竞争力） d建立和管理高绩效的业务和产品组合 e建立于职能部门的协同（业务导向；职能辅助；相互协调） 2、业务单位战略选择原则 顾客以及其需求 企业外部环境和自身资源能力 行业生产力和科技 企业规模与运营能力 企业产品类型 产品生命周期 公司战略态势（属于公司层战略内容） 略 第三节 一般业务竞争战略 低成本/成本领先战略 差异化战略 集中化/聚焦战略 1一般竞争战略/基本竞争战略划分要素—— 企业市场目标的宽窄 企业追求的竞争优势是低成本还是差异化 （成本领先与差异化的混/聚合） 【图示】竞争范围——目标宽泛还是狭窄（海尔，美的） 竞争优势——低成本，差异化（美国西南航空，motel6） 五种 基本竞争战略 竞争优势 低成本 差异化 竞争 范围 目标广泛 成本领先战略 差异化战略 目标狭窄 成本领先集中 差异化集中 2迈克尔波特竞争策略——获得竞争优势 差异性better 花费少cheaper 快速反应faster 低成本/总成本/成本领先战略 【引导案例】上世纪20年代福特公司黑色t型号轿车 （条件，途径，风险） 条件——①相对标准化产品②多数顾客可以接受（性能，安全）③相对较低的竞争价格（过犹不及） （一）适用条件——行业和客户（通常是生产资料方面，消费量大） A行业内部价格竞争非常激烈（成熟期行业） B行业内部产品必须是标准化的（技术标准化，上游相关获得便利几乎没有转移成本） C顾客对于价格的敏感度较高（进入大众消费时代） D顾客转换购买商转移成本较低 E顾客具有很强大的议价能力 （二）获取途径成本领先的途径 A规模经济 B经验曲线（源于学习曲线） C均衡产能（定价，促销以保证自己不出现淡旺季和大小年状况或者受影响较小） D一体化经营（水平，规模经济；纵向，产品线） E控制地理位置（物流与选址） F技术创新（研发，工艺——新材料，信息化；重组价值链） G政府政策（用水用电用地用工） H其他因素（时机——进入时机把握，管理和审计——内控制度等） 学习曲线/学习效应——在学习阶段，成本下降很快；标准阶段则进入瓶颈阶段状态 （经验曲线源于学习曲线，Km知识管理） 图形分析 如图——曲线为企业生产曲线： AB生产规模扩大，曲线未发生变化，是规模经济； AC曲线发生移动，生产成本降低但是产量提高，是学习曲线； AD兼有规模经济和学习曲线。 （三）成本领先战略的风险在哪里 采用成本领先战略的收益在于 （1）抵挡住现有竞争对手的对抗； （2）抵御购买商讨价还价的能力； （3）更灵活地处理供应商的提价行为； （4）形成进入障碍 （5）树立与替代品的竞争优势。 　采用成本领先战略的风险主要包括（1）降价过度引起利润率降低； （2）新加入者可能后来居上； （3）丧失对市场变化的预见能力； （4）技术变化降低企业资源的效用； 容易受外部环境的影响。 技术变革引致战略失效 争对手模仿 客偏好改变 成本上涨导致战略基础丧失 （课本） 　　C具备某种满足顾客需求的产品或者服务的独特性 D寻找竞争对手没有或者很难模仿的竞争能力 （二）适用条件 差异化战略的适用条件——顾客（客户）与行业（终端消费） A需求和使用的多样性 B技术变化非常快（广泛技术，商业开发技术） C行业内部采取差异化竞争的对手很少 D实现差异途径的多样性，差异化本身带有价值性 【注】识别能为顾客创造价值的特征，即“品质” 品质——不论产品或者服务，凡是能够影响客户满意度的一切属性和特质；品质是顾客导向，由顾客确定，由主观价值判断。 产品品质属性—— Operation操作性 Reliability性能 Durability寿命 Conformance规格 Serviceability服务 Appearance外观 印象 服务品质属性——可靠性，回应性，服务能力，接触（接触点多少和好坏），礼仪，沟通，信誉，安全，理解，物品 【例】净雅的服务模式 可靠——配菜 回应——回复时间(顾客感动导致顾客冲动) 接触——接车礼仪生，大厅服务生 礼仪——顾客的了解度，服务周全度 安全——价格安全边界 （三）获取差异化的途径 内在因素差异化——企业产品性能，质量设计已经附加值等