价值观对消费者行为研究的意义.pdfVIP

理 论 探 索 — — 墨 - I l - ≮箩 ~ CONTEM PORARYECONOM ICS 【摘要】本文回顾了东西方学者关于影响消费者行为因素 不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类， 的研 究概况，阐述 了罗克奇的价值观理念和他提 出的价值观调 罗纪宁(2005)把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理 查表 ，并对消费者行为的实证研究提 出了建议 。 性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费 关【键词】价值观 消费者行为 价值观调查表 市场营销 者行为是寻求解决问题的纯粹理陛过程。二是隋感体验人的消 相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为 费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受 学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直 内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根 是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开 植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的 放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。 消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文 一 、 价值观与消费者行为 化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。 价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的 罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体 关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择 ，例如 切割为气质个l生、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而 价值观与汽车的产品属性 (VinsonMunson，1976；Vinson， 忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一 sc0ttLamont，1977)。价值观被认为与态度和消费者行为相 个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维 关，例如慈善贡献的研究(ManzerMiller，1978)、顾客抱怨度 与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目 (Vinson Gutman，1978)等。另一类研究方向是把价值观定位 前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规 为消费者决策过程不可分割的部分 (HowardWoodside， 律。要突破这种学术研究误区，必须选择新的研究视角和哲学 1984)。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。 方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不 随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为 是纯粹的认知人、经济人、情感人 、社会人，也不是由其组成的 进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔(En— 简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认 geleta1．，1978)所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活 知、学习、情感 、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的 动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费 气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个 者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年 ，国内学者 性、社会个I生、认知个性，也不是若干生『格特质或 自我概念的简 对文化价值观与消费者行为的关联 日益关注。刘世雄等以文化 单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系 价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代 统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯 划分(刘世雄、周志民，2002)，并分析了各个世代的特征。一是 都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。 传统一代 ：生于 1945年前，他们的价值观主要表现为集体主 罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变