制胜营销与数据挖掘.docVIP

制胜营销，数据是基础 随着客户行为和商务规则的剧烈变化，大规模的广告、促销甚至价格战等传统营销模式遇到了诸多挑战，数据库营销能够成为企业致胜未来的营销新模式 科学营销 谈论科学与艺术于市场营销中孰轻孰重，正如辩论自由与平等于人类社会发展的贡献度一样索然无趣。艺术在于灵感和想像，而科学更依赖于积累和发现；艺术更感性和自我，科学则更理性并功利。数百年的市场营销史为我们揭开一切：（见图一） 图一：市场营销发展历程 制定策略 当强大的品牌已经确立，或者各式的营销手段已经玩腻，我们不得不重新考虑一下自己的职业前途，还能做些什么？或许“社会营销”是一条不错的路，它比艺术还要更艺术，比微妙还更微妙。过去的“泥腿子”变成现在的“行业巨头”了，做事便不能如过去一般的粗制生硬，要加一些高贵的元素在里边，要潜移默化，要润物无声。于是便有了公益责任和企业公民的概念，于是便有了救助失学儿童、绿化祖国大好河山、支持国货、发展体育运动等。哪个知名企业不和“企业社会责任(CSR)”联姻一下，那简直是为各方所不容的大事情。 当然，我们也不能放弃另外一条更注重科学的路。数据库营销是一条使市场营销由科学走向更科学的必由之路。过去我们市场营销中科学和艺术的比例是2：8，现在这个比例正相反。 我们可以简单地对数据库营销概括一下。数据库营销是通过收集和积累客户大量的信息，采取先进的技术对这些信息进行分析，找出规律性的东西，有针对性地采取的沟通和营销策略。我们常常讲要用信息化的手段来武装市场营销工作，信息要准确、及时、透明；我们也常常想精准地把握客户的需求，甚至精准地引导客户的需求；我们还想在市场营销中“开源节流”，尽量做大ROI（投资回报率）；我们更想对客户进行点对点的“眷顾”，精细化的操作。数据库营销，为我们开启一扇无法回避的大门。 数据是基础 数据是数据库营销的基石。我们需要客户的基础数据，姓甚名谁，何处高就，如何联系；我们还需要客户的特征数据，这就更细了，包括这个人所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等等；我们更想了解客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次等等；还有，市场营销的投放数据也很重要，什么时间在什么地点的什么媒体投放了一个多少钱的什么版式广告，至少也要试着测算一下ROI，否则老板岂能答应。 通常，企业会把上述的数据放在数据库里边，可以是Oracle、IBM DB2或者SQL Server，当然现在国产品牌也不错；如果要涉及更复杂的管理职能，则需要CRM或者销售管理系统；如果涉及到多种数据来源的海量数据，我们就必须利用数据仓库，按照既定的规则和模式，定期抽取、关联成有益的形式。 这里，我们会面临一个巨大的挑战，即企业信息化是永远无法与社会信息化相提并论的。企业的数据来源有限，更新被动，内容繁杂；渠道和分销商是不会轻易地将客户信息拱手奉送的，销售人员也不情愿把自己刚刚开发的客户资料贡献出来，被动的等待将毫无意义。于是第三方的数据提供机构应运而生，他们通过各种渠道整合散落在各类社会机构中的数据资源，通过不断的更新和加工，在法律和道德允许的范围内，提供可靠的数据资源。企业信息的社会化，以及社会信息的企业化，同样令人期待。 数据之门深似海，我们还会遇到更大的挑战：来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间的迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据；对于高危的企业数据（如破产、注销、吊销、低信用等级）如何进行识别等，这就是数据清理，建立“单一视角”的客户数据资源。数据管理正是此类业务的统称。 总之，只有建立了“多快好省”的数据资源体系，我们才能理直气壮地大干数据库营销。 商业目标为王商业目标是企业生存的动力，它是需要去量化的，也是我们极尽所能要去量化的。追逐最大化（如市场占有率、客户忠诚度）或者最小化（如客户流失率、客户投诉率）是市场人永远的目标 。举个理想的例子（图二）：我们手里有20元钱，按整数分别投到广告、宣传和活动上，而销售额就是三者数字上的乘积，该如何确定最优方案？（见图二） 图二：一个理想的商业目标例子 选择有几十种，最优答案只有一种，就是（6，7，7）。从数学上讲，这是一个线性规划问题（更准确的讲，是一个整数规划问题）；从战略上讲，这是一个组合配称的问题。定位学派大师迈克尔·波特讲过“战略就是一种配称（Strategy Fit），配称的最高层次便是各项因素相互组合、加强，直至达到投入最优化（Optimization of Effort）的境界”。 现实的情况总是复杂得多，商业目标的约定也千差万别，