行销Discocvery‘洋芋片’的竞争性广告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 行銷典範：台灣麥當勞降價促銷的長期策略 金黃色拱門下的麥當勞，有一套完善的市場調查機制，每天都會做出100個調查，2008年，台灣麥當勞從調查資料中察覺，要業績持續成長，就必須調降價格，尤其是上班族的午餐時段。 2008年第三季，麥當勞高雄分店進行兩個月的調降價格測試，經過 先期測試後的準確度高達70～80%。2009年2月4日，「超值午餐79元」 降價訊息透過平面、電子媒體發布，中午立刻引來上班族的排隊人龍。 事實上，麥當勞第一波午餐降價方案推出前，就已規畫好未來兩到 三年間的各種促銷活動，降價時段先從周一到周五中午，接著延長到周 末中午和早餐，後來又加入新促銷商品，以延續麥當勞「超值」的形象。 台灣麥當勞降價促銷是一種長期策略，而非臨時起意的短期行動。 資料來源：陳芳毓台灣麥當勞／降價不是促銷，是長期策略，經理人月刊，2010/09/23。 13.3 促銷策略 13.3.2 促銷活動的利益 促銷活動的利益： 一、 實用性利益 是指消費者在促銷活動中，所獲取的實質利益，例如包括：節省金錢(saving)、物美價廉(quality)、方便性(convenience) 二、 愉悅性利益 是指消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣利 益，包括：娛樂性(entertainment)、探索性 (exploration)、價值感(value expression) 行銷管理-理論與個案分析 13.3.2 促銷活動的利益 贈品 免費試用 抽獎 減價 折價券 低 高 實 用 性 利 益 愉 悅 性 低 高 圖13.3 各種促銷工具的利益 資料來源：Chandon Pierre, Brian Wansink, Gilles Laurent.2000.A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64:65-81. 促銷工具的有效性 一般而言，在不考慮產品的類型及品牌權益及之下，貨幣性促銷效果會比非貨幣性促銷效果要來得大。再者，產品類型及產品品牌權益會影響促銷效果。 產品類型 1、實用型商品(utilitarian goods) 該項產品可以為消費者帶來實質的利益，具有實用性，例如：汽車、汽油、電視、洗衣精、乾電池等。 13.3.3 促銷工具的有效性 2、休閒型商品(hedonic goods) 指該產品可以為消費者帶來歡樂，產品不見得具有實用性，例如：巧克力、洋芋片及跳舞機等。 經學者研究，在一般的情況之下，實用性產品其貨幣性 促銷之效果比非貨幣性促銷效果來得大，而休閒性產品 其非貨幣性促銷之效果比貨幣性促銷之效果來得大。 13.3.3 促銷工具的有效性 品牌權益 在考慮品牌權益的情況之下，品牌權益高代表該品牌之知名度高，享有優良的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度，消費者可能不知道該品牌。 行銷管理意涵：促銷活動帶給消費者的利益是多構面的概念，而非單一構面，因此貨幣性促銷及非貨幣性促銷的混合使用，才能滿足消費者不同的利益。 13.3.3 促銷工具的有效性 行銷Discovery：贈品、贈獎活動金額之上限 禮多人不怪？但不一定合法。國內某知名證券公司和期貨公司共同舉辦「哇！送豪宅」贈品贈獎活動，最大獎項是新台幣一千萬元購屋基金，超過單一贈品贈額限制，被行政院公平會認定是「利誘」，妨礙市場公平競爭，共罰六十四萬元，這是公平會首次對單一贈品贈額過高開罰。 ???? 公平會依公平法第十九條第三款訂定《贈品贈獎促銷額度案件之處理原則》，規定事業辦理贈獎，最大獎項金額不得超過勞委會公布每月基本工資的120倍。2010年9月基本工資為17,880元，則單一贈品贈獎金額不可超過2,135,600元。 資料來源：黃筱珮，贈禮逾千萬 XX證券遭處分， 中國時報，2006/08/18。 13.3.3 促銷工具的有效性 13.4.1公共關係的目標 公共關係的目標 一、新產品報導：藉由公共關係活動，有利於公司新產 品之上市，增加能見度。 二、維護公司形象：透過公共關係活動，可建立及維護 公司形象。 三、產品重新定位：企業藉由公共關係活動，有利於公 司產品重新定位。 四、解除企業危機：當企業面臨危機時，透過公共關係 活動，可化解社會大眾