医药保健品营销 营销经典案例.doc精选.doc

医药保健品营销 —蜥蜴团队招商必读 医药保健品营销—蜥蜴团队招商必读 前言 这是一本立足于中国医药保健品行业，探讨企业应如何招商并取得成功的书。它对企业在招商各个环节所遇到的问题，进行了实事求是的分析，并提出了我们的观点和解决办法。 医药保健品行业是中国招商市场中最活跃的行业，出自这个行业的著名招商案例也最多。像“V26减肥沙淇”、曲美、婷美内衣、背背佳的招商，都是有口皆碑的经典案例。本书中，我们除了对这些著名实战案例进行介绍外，还选取了一些其他行业的相关案例。我们认为，成功难以复制，失败可以避免。其他行业的经验和教训，对医药保健品界企业招商同样具有借鉴意义。别人的失败和成功，都会成为我们的财富。 本书在编著过程中，广泛参阅了大量的相关资料。我们还得到了浸淫于业内多年，致力于招商市场研究的专家的指导。在本书出版之际，对于他们的无私帮助，我们表示最衷心的感谢。 当然，我们也不会忘记，那些中国招商市场的亲身实践者，正是由于他们不断进取不断开拓，才有了中国招商市场今天的繁荣局面。虽然前进的路上还会碰到这样那样的困难，但只要我们在探索、在努力，明天将依然美好。 本书中，我们收集了大量的实例，并对实例进行了分析，阐述了我们自己的观点和看法。这些观点可能与别人不同，甚至会引起争论。我们希望争论有利于问题的探讨，有利于招商市场的发展。当然，我们也担心严肃的学术探讨，会演变成无聊的人身攻击。基于这种考虑，我们将很多事例中的公司名称隐去，用符号代替。这样使我们的注意力集中于对问题的探讨。 在与招商企业的业务往来中，在与理论界专家、学者的交流中，我们深感出版这样一本书的迫切性和必要性。中国招商市场十年实践，呼唤着富有中国特色的招商理论的诞生。这是一种什么样的理论呢？它应是对过去实践的总结，又对未来发展具有指导意义；它既富有思想高度，又是招商实战指南；它根植于中国市场经济的土壤，也具备开放的国际视野。 让我们为这样的理论诞生而共同努力吧！ 蜥蜴团队2004年6月 第一章企业为什么招商 招商的优势体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。 ● 从成功的案例中学习经验智慧，通过这种方式，你可以走得更快、更远。 ● “V26减肥沙淇”通过拍卖，半个月后收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。1998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中国保健品业界的目光。从1135家申请者中挑选出来的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品“V26减肥沙淇”经销权的拍卖会。 在波特曼大酒店金碧辉煌的会议厅里，竞拍气氛紧张热烈。随着著名拍卖师林一平一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起，标的也被一次次推向新高。林一平先生的拍卖槌在敲响第29下时，也同时宣告了“V26减肥沙淇”省级经销权拍卖获得成功。 拍卖会后的半个月，哈慈公司收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。很快，“V26减肥沙淇”迅速铺到全国各地零售终端。由于备货不足，只好将现货按比例发往各省，其余产品马上从美国空运原料到国内分装。上市一年后，“V26减肥沙淇”成为中国减肥市场第一品牌。 这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一。这一策划被《中国经营报》评选为“1998年十大经典策划案例”之首。著名策划人秦全跃在总结哈慈公司此次成功招商时，形象地将之比喻为既娶媳妇又过年。 有哈慈公司这样成功招商的例子为榜样，招商也就成了众多企业关注的话题。什么是招商？简单地说，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动；展开来说，就是企业为了向市场提供商品和服务，充分利用社会散存资源开拓市场，把处于价值链不同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商，通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。 从历史上看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段：第一个阶段，企业派出推销员，到全国各地推销产品。第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，增加销售成本。因此，必须寻找新的市场营销模式。于是销售方式必然发展到第三个阶段，就是我们要在这里着重探讨的——招商阶段。 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。每个企业的情况不同，同样是招商，目的也不同，各有侧重。下面举例说明。 ● 我们操作过的招商方式很多，拍卖只是其中一种，书中陆续会一一介绍。采取什么样的招商方式，首先取决于你的产品，其次还得看企业的实力，以及市场推广预算。 ● 什么是招商？蜥蜴团队认为，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动。一、