第2章 营销策划的.ppt

第二章 营销策划的创意与方法 第一节 营销策划创意 创意的内涵与特征 创意在营销策划中的表现形式 创意的基本步骤 一、创意的内涵与特征 1、创意的内涵 创意是创造新事物、新形象的思维方式和行为 创意的核心是创造性的思维 创意来源于对生活的积累 2、创意的特征 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 二、创意在营销策划中的表现形式 营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 三、创意的基本步骤 国内学者把创意过程划分为6个步骤 1．明确目标 2．环境分析 3．开发信息 4．产生创意 5．制作创意文案 6．总结 第二节 创意思维的培养与开发 创意的一般技法 营销策划的基本方法 创意思维训练 一、创意的一般技法 1、模仿创造法 通过模仿已知事物来构造未知事物的方法 模仿不是抄袭、照搬，而是因时因地、因物因势而异采取最适合的创意，它不是生搬硬套，而是要立足于创作。 2、移植参合法 是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 是人们思维领域的一种嫁接现象。 企业形象策划可以通过对不同领域或不同行业的企业的某些方面进行移植嫁接，从而形成新的企业形象。 3、联想类比法 联想，简单来说，就是从甲事物想到乙事物的心理过程。 联想类比法包括以下类型： 直接类比，拟人类比，因果类比，结构类比 4、逆向思维法 是指当按照常规思维去解决问题不见效时，反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。如“反季节销售”。 5、组合创造法 指通过将不同性质的事物或功能进行搭配或联结，以产生创意的一种思维方法。 组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。 二、营销策划的基本方法 1、点子方法 现代营销意义的点子，是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的具体实施所想出的主意和方法。 2、创意方法 创意不同于点子。点子在很大程度上依据直观、猜测和想象力进行。而创意是在市场调研前提下，以市场策略为依据，有意识的运用新方法组合旧要素的过程。 3、运筹方法 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹法的运用。以少胜多、以弱胜强，是运筹法发挥的效果。 三、创意思维训练 1、创意思维的培养 善于观察、体验和深入生活 逛商场的时候，卖黄金饰品的柜台要比普通柜台高一点，而卖儿童玩具的柜台则比普通柜台低一点，你知道其中的原因吗？ 五看法：看卖场，看广告，看标识，看包装，看标签。 培养广泛的兴趣 知识的储备与累积 勤于思考，善于钻研 2、创意思维训练 发散思维。所谓发散思维，即人的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定方向发展。 想象思维。想象是在已有表象的基础上创造新形象的心理过程。 首先要积累丰富的知识和生存经验；其次要保持和发展自己的好奇心；再次，应善于捕捉创造性想象和创造性思维的产物，进行思维加工，使之变成有价值的成果。 * * *