华润雪花啤酒2010CRB餐饮业务操作手册-餐饮终端动销管理精选.ppt

* 3）“旗舰店”包装 促销方式 具体内容及运用 “旗舰店”包装 运用要点 适用于AB类店、连锁餐饮店，建立样板店； 激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心 优点 “旗舰店”的建立，可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象； 有利于品牌形象的提升； 有利于对抗竞品行动，屏蔽竞品； 提高餐饮终端单店占有率。 缺点 费用投入较大，且均为一次性投入； 若终端经营不善，最终导致倒闭，会给企业带来 巨大损失； 风险控制难度较大，不确定性较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 * 4）联合促销 促销方式 具体内容及运用 联合促销 表现形式： 产品与餐饮特色菜联合促销； 在报刊刊登或电台、电视台播出 运用要点 适用于需做软性推广的AB类餐饮终端； 适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度 的终端。 优点 受众面较广，到达率比较高； 锁定目标消费群体，吸引高端消费者的参与； 有利于培养消费者的口碑营销； 有利于增强与餐饮终端的客情。 缺点 费用投入较大，时效性较短； 影响目标消费者的面较窄； 4、餐饮终端常用方法及运用 * 餐饮终端联合促销的案例 此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以1/2版,1/4版刊出。 * 4、餐饮终端常用方法及运用 5）提供销售管理支持 促销方式 具体内容及运用 销售管理支持 表现形式： 销售管理知识 产品展示技巧 运用要点 适用于餐饮终端客情较差的终端 销售管理水平不高的餐饮终端 优点 提供销售管理知识，有利于提高客情； 产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与 餐饮终端良好合作； 向终端提供可借鉴的经营管理方法，可建立良好的合作基础。 缺点 见效慢，人力物力需要做持续投入； 店员管理能力提高后，不一定为我所用； 吃力不讨好，投入回报率不一定有效。 * 渠道激励（经销商） 促销方式 具体内容及运用 渠道激励 表现形式有： 临时性销售奖励 搭赠活动 各种返利政策 折让、优惠与补贴 运用要点 适用于调动经销商积极性和经营信心，弥补经 销商利润，提高覆盖率/销量。 与竞争对手抢占市场份额，疏通渠道/发展渠道 优点 有利于增强产品在市场中的竞争力； 能帮助解决最紧急的销量不良情况； 能配合对客户促销活动的开展； 提高产品的铺货率，确保顾客能买到产品； 操作简单 缺点 造成渠道成本不断增加，中间商要求增多； 很难预计促销奖励回报； 影响对客户的促销预算，影响品牌树立； 容易造成渠道的依赖性 5、渠道成员常用方法及运用 * 第六节：餐饮终端动销阶段性评估 动销目标： 1、时限： 2、目标： 动销结果： 1、时限： 2、结果： 目标和结果之间的差异： 1、时限： 2、差异： 1）综合目标差异 2）产品结构差异 差异原因分析 1、 2、 * CRB餐饮业务操作手册 — 餐饮终端动销管理 CRB营销中心餐饮部 2010年1月 * 第一章：餐饮终端动销概述 第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。 餐饮终端动销是一项“细统工程”！ * 第一章：餐饮终端动销概述 第三节：餐饮终端动销的目的 1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群； 最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！ * 第一章：餐饮终端动销概述 第四节：餐饮终端动销的原则 1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格； 2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则； * 第二章：餐饮终端动销 餐饮终端进入 餐饮终端动销 合作方式 合同条款 市场地位 CRB 竞品 专销 专场促销 保量 进场 动销目标 的设定 动销阶段性 评估 动销方案 的制定 动销方案 执行 * 第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系： 1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。 2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作才能有效开展。 3、餐饮终端动销的切入点，视