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电子商务环境下个性需求的表征与本质 内容摘要：本文结合电子商务环境，分析了个性及个性需要、个性需求的关系，探讨了个性需求的表征与本质，提出运用个性需求评估方法确定个性需求，以群体个性需求发现与个性服务为企业个性化服务的核心策略观点。 关键词：个性需要 个性化服务 电子商务 电子商务对传统的商务交易产生了革命性的变化，从而要求以客户“以产品为中心”向“面向客户”、“以客户为中心”的新商业模式转变，要求电子商务网站按客户群划分产品。围绕客户提供服务，为客户提供所需要的产品，所以对每个顾客提供个性化的服务成为必要。个 性服务的关键在于个性需求的发现。目前的研究，多以个体个性需求的发现为主，对于个性的层次、需要与需求的关系，以及个性需求的表征与本质研究不足，致使个性服务的效果不尽良好。 个性的内涵与表征 个性指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、比较稳定的心理倾向性和非倾向性的总和。个性的显著特征是社会性、稳定性、独特性和倾向性。 个性的研究，首先应从个体个性开始。个体个性是个体独立人格与心理活动的总体表现，其特点是具有时间性、不稳定性和非倾向性。从商务角度看。不同时间(年龄)段的个体需求有较大的差异，消费倾向和消费需求会随着年龄及家庭或社会角色的变化而逐步稳定，但依然受个体心理的影响。其次。具有相同特征的个体可能形成一个群体，群体的形成是非组织、无政府的，但由于其中的个体具有相同的特征，在个性形成与表现上相互影响，使得整个群体形成一种独特的、与众不同的特征，呈现出群体的个性。从商务角度分析，群体中的个体具有基本类似的消费需求和消费特征，因此，可以从其中的个别个体的消费习惯和行为中确定群体的消费倾向，以此进行个性服务的推荐。 ．个性需求的相关概念 (一)需要 需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。人为了求得个体和社会的生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。需要被认为是个体的一种内部状态。或者说是一种倾向，它反映个体对内在环境和外部生活条件的较为稳定的要求。 需要是个体在某些方面的不足或缺失。需要具有先天的差异性，这种差异带来需要的不确定、不明确；多层次、多方位；随时而变，因环境而异。同时，需要因个体差别而不同，即表现为个性需要。一般说来，需要是一种内部状态，不易被确定性地说明或表达，更难于形式化定义。即表现为需要的模糊性。 (二)需求 一般来说，需求是为了满足某一方面或某些方面的需要而产生的一种倾向，这种倾向会强化到行为的产生，行为具体强烈的倾向性，可能致使一种习惯的养成。因此，需求是可以确定和明确。可以被清晰定义的。 需求来自于需要，但更明确，它一般是可以发现和定义的。从商务角度分析，可以通过个体商务行为、商务活动发现其需求。面向群体或组织的需求更容易被准确描述。由于群体或组织的组成、价值观、文化的差异。即使存在同样的需要，可能表现出不同的需求，即需求的个性。对企业来讲，发现与确定客户需求更加重要，但其过程是困难的。 (三)需求发现与需求表达 需求发现过程首先是一个评估过程。对企业来讲，重要的是发现有效需求，即可被满足的需求，或者说是可以通过交易服务被满足的需求，因此，满足程度就成为评估需求有效性的重要依据。故需求评估过程的核心是需求满足度评估。 必须从商务活动过程中发现需求。商务活动中核心是对交易过程的需求发现及需求的满足，此方面方法与技术很多。另外，也可借助于需求工程方法来解决需求的定义与描述问题。个体需求被发现后，需要被准确地定义和表达，而如何进行需求表达，由于个体需求的差异性，依然没有一种成熟的方法。但无论如何，对于需求的发现和需求的表达均是进行个性需求分析的两个重要内容。 个性需求的表征 (一)拉式表征 企业提供产品或服务，以满足个性需求的过程，称为拉式表征，也可以称为以产品或服务来创造需求。该过程多用于传统商务活动，在电子商务环境下，客户一般根据自己的需求通过搜索过程来实现产品或服务的发现，并可能实现交易。 拉式表征的核心依然是产品或服务的提供者为主动方，客户处于被动方，需求表达的效果很不理想。作为客户，需要言语权，需要表达自己真实的需求。并希望以低成本得到满足。 (二)推式表征 随着We2.0的兴起与发展，个体的言语权得到了充分的发挥。Web2.0之所以热，受到资本、媒体和用户广泛而持续的关注，关键在于Web2.0的相关服务和产品让用户个性得以展示，个人需求得到满足，用户开始在互联网上开始找到当家作主的感觉，这种趋势的大背景即是Web 2.0时代的到来，“以人为中心”则是这个大背景的核心点之所在。但作为个体的言语，多和商务需求无关，并非个体没有需求，而是因为，要么需求不够明确，要么确乏有效的渠道表达需求。如何将个体需求有效表达，特别是如何集成个体需求并为需求的提供方获知，是推式需求