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旅游广告民族化的探讨 　　[摘要]　文章对旅游广告民族化现状进行调研，提出观念陈旧、理论滞后、水平不高、体制不佳、市场化不够、产业集成化不足等六大问题，是目前旅游广告民族化方面存在的主要问题，针对以上问题进行了原因分析和正反案例剖析。为进一步推进旅游广告民族化奠定基础。 　　[关键词]　民族化；旅游广告；探讨 　　 　　在我国的经济发展中，存在着东西部差距。西部少数民族地区，由于历史原因及自然条件的约束，在经济发展方面更为落后。民族地区的重要特点就是多样性的民族文化。充分发挥民族文化优势，积极发展民族文化旅游业，是民族地区经济社会发展的一种有效途径。发展民族文化旅游业，要依托于旅游广告策划，突出“民族特色”、体现地方特色、打造“品牌特色”。在我们的调研过程中，发现存在许多不足及问题，有待进一步探讨和研究。 　　 　　一、旅游广告民族化存在的问题 　　 　　1.未能形成一定的民族化旅游广告品牌。民族化旅游广告要创造自己的品牌，充分发挥自己的优势与特点，把一个品牌做强做大。目前各旅游企业越来越重视民族化广告，但由于资金、人力及重视程度不够等各方面的原因，在民族化广告方面的投入还远远不够。 　　2.有的民族化旅游广告存在特色不明显现象。民族化旅游广告的开发整体水平不高，对民族文化内涵挖掘不够，直接导致民族化旅游广告精品项目少。从旅游产品开发的总体看，围绕民族风情开发的旅游产品低档次重复开发严重，依托山水、民族房屋、民族节庆等开发的旅游产品均体现民族风情这一主题，但在开发中对民族文化内涵的挖掘还远远不够。各文化旅游景区(点)民俗文化表现形式单一。且低水平重复；普遍缺少展现民族日常生活的内容或只重视形式忽略内涵；体现民俗文化的方式过于形式化，参与性较低。雷同多特色少的特点，是中国旅游业的普遍现象，民族化旅游广告方面难以跳出这个怪圈。民族化景区的宣传，更多的是用一套形容词来宣传，都是“民族风情”、“风土人情”等，千篇一律，内容上走不出一个套路，甚至有些宣传标语还有雷同之嫌。 　　3.有的民族化旅游广告存在着内容不明确、超越经营许可范围，或者广告与产品不完全匹配的现象。旅游广告中有时出现诈骗性广告和不真实的广告。诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者意识的广告。不真实的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。旅游广告作为广告的一种，难免出现上述的情况。一般表现为模糊语言，玩文字游戏，或者实际项目与民族化旅游广告的项目内容不相匹配或不完全。另一个现象是某些旅游广告对大众消费的误导。 　　4.民族化旅游广告的战略定位，不适应现代旅游个性化的趋势和特点。有的民族化旅游广告的定位缺乏科学合理性，定位不清，加上推广不力，低水平民族化旅游广告过多过滥，严重损害了民族旅游广告的整体形象，导致了民族旅游广告文化价值的贬损，也不利于民族化旅游品牌的树立。 　　 　　二、旅游广告民族化方面存在问题的原因 　　 　　1.观念意识的落后。这是最根本的原因。迄今为止，还有一些同志对旅游地区旅游广告民族化心存误解，总喜欢将民族化旅游广告与那些普通旅游广告划等号，他们要么认为不需要民族化的旅游广告照样可以发展???游文化，要么认为民族化旅游广告只需简单包装，沾上民族的边就可以了。目前还没有形成一种旅游广告民族化的大环境、大氛围，民族化旅游广告品牌诞生缓慢。 　　观念意识的落后还体现在行动上的懈怠。一方面是对文化旅游的宣传、促销不力，权威媒体的介入还远远不够，即使再民主化也难以产生轰动效应。另一方面争取权威媒体特别是海外知名媒体和海外旅行商的介入不够，具有全国性或世界性影响的民族化旅游广告宣传较少，对外宣传鲜能进入欧美主流社会。文化旅游作为消费品，离不开品牌、包装、营销方面的精心策划和宣传促销。政府在对民族文化旅游的整体促销宣传方面负有重任，拥有其他旅游组织无法替代的影响力。只有政府重视了，民族化的旅游广告才能蓬勃发展起来。因此，转变观念是发展民族旅游广告的前提。 　　2.民族化旅游广告的理论研究还比较滞后。由于中国旅游业是在党的十一届三中全会之后才开始快速发展，而旅游广告业又是依附于旅游业发展的，因此中国旅游广告业的发展时间还很短，全国专门研究旅游广告的人才十分稀缺，旅游广告的理论研究目前还十分薄弱，旅游广告民族化建设的理论研究文献较少。这些状况不加以解决，将严重影响中国旅游广告的快速发展。 　　3.民族文化旅游行业整体水平不高。民族文化旅游长期处于较浅层次开发阶段，文化品位提升不足，而对许多具有民族个性的文化精华，却未能将其潜在的价值转化为旅游产品。民族文化旅游仍以观光型为主，群众性、参与性差。不管是文物古迹参观、博物馆旅游，还是文化节活动，大都