植入营销 悬崖边上高速公路.docVIP

植入营销 悬崖边上的高速公路 　　这个暑期最受关注的影片莫过于《唐山大地震》，冯小刚五亿票房的许诺及超级催泪弹的称号都让这部影片备受期待，上映至今票房已过6亿的结果也充分说明这是继《阿凡达》后又让中国观众疯狂的一部大片。笔者亲自观看《唐山大地震》后感受到了影片的震撼及纠结的感情，的确是一部值得推荐的电影。 　　但是，任何影片都不是完美的，很多观众在感受电影带来震撼的同时也对影片中赤裸裸的广告植入嗤之以鼻。广告植入在最近几年成为了商家最为热衷的一种宣传形式，不管是电影，电视剧还是春晚，广告植入到了近乎疯狂的地步，可以说，植入营销就像在悬崖边上的一条高速公路，顺应时代发展趋势的同时也充满了危险性。 　　 　　植入营销，一部野蛮成长史 　　 　　从前几年的星星之火，到2010年的井喷，可以说植入营销经过了一个野蛮成长的历程，这其中不得不提的就是虎年的春节联欢晚会，广告植入几乎到了一种肆无忌惮的地步，可以称得上是“千树万树梨花开”。“请不要在广告中插播春晚”，随着周立波的一句揶揄，让更多人知道了广告植入营销这种方式。尽管观众 　　消费者对广告植入的方式褒贬不一，而且不少植入广告过于粗糙直接，俨然一种不对路的强加之举，但作为企业投资方来说，优秀的植入广告以其新颖的形式更容易让观众接受，比起烧钱的硬广告来说，植入广告的投资少，收效大，何乐而不为呢?在植入式广告已经大行其道的今天，很多业内人士表示，现在已经不是考虑要不要“植入广告”的问题了，而是考虑“如何植入”的问题。 　　细数今年比较受关注的电影电视剧且不说春晚的广告植入成风，单是《杜拉拉升职记》，《手机》等备受关注的电影电视热播，就让观众对广告植入争议颇大，尽管如此对于商家而言，争议越大他们反而越喜欢。随着越来越多的广告客户对植入广告的青睐，这种营销方式会出现一种跨越式的发展，而更多的商家不计结果地“滥用”这种营销方式，急于“拔苗助长”，也让植入营销在出现的前期就已经陷入到了一种“野蛮的成长”中，这种局面如果得不到改观，则会使植入营销在鱼龙混杂的局面之中过早夭折。 　　 　　鱼与熊掌如何兼得? 　　 　　作为新兴的营销方式广告植入在近几年的发展中可谓得失兼有，有很成功的案例，也有很失败的教训。以近期的《唐山大地震》为例，电影中被观众骂得最多的无非就是剑南春及中国人寿的两个广告植入，前者突出的让人感觉做作，而后者突兀的让人感到可笑。当然，电影中不乏感人的广告植入，两节白象电池的出现，恰如其分而又应时应景，让观众在怀旧中感到了一丝温暖，这就是成功的广告植入。其实作为剑南春而言，这个品牌应该是广告植入中最早尝到甜头的品牌之一，汶川地震之后的那年春晚上在播放灾区人民年夜饭的饭桌上，全国人民都能看到摆放在桌面上的剑南春酒，就是这一短暂的镜头，让数以亿计的国人乃至世界友人对这个品牌产生了温暖的喜爱之情。 　　植入营销在国外已经有了80多年的历史，而在国内市场出现也有十几年了，但在最近几年才算是真正发展起来。从某种意义上来说，真正将植入营销这个概念引领到国内市场的还是冯小刚。从最初的《甲方乙方》，《不见不散》等贺岁电影就能寻找到些许广告植入的影子，一直到近几年的《天下无贼》，《集结号》以及《非诚勿扰》，冯导将植入营销运用到了极致。而我们需要感谢虎年春晚，不仅仅是让广告植入招来骂声一片，更重要的还是在骂声中让老百姓深刻了解了这种营销方式。 　　据了解，在国外，广告植入成为了电影电视剧盈利的主要渠道，随着这种营销模式在国内的不断兴起，更多的商家开始研究如何更好地利用这种成本低，效果大的营销传播方式。对于品牌而言，不做传播就是等死，而如今宣传费用高得惊人，投放就是烧钱，不见成效那就是找死。在这种进退两难的抉择中，植入营销的出现会缓解商家很大程度上的难题，少花钱，多办事，甚至是办成事，对于商家来说，简直就是捡了一个大便宜。不过，目前国内的商家、企业主对于植入式营销的认识还没能到达一定的高度和深度，往往不顾产品的诉求硬往影视作品中植入，缺乏人性化，而商家这种拔苗助长式的做法一方面缺乏个性化诉求，另一方面甚至不规避负面植入带来的影响，认为只要植入就能带来效果，殊不知是搬起石头砸了自己的脚。 　　 　　植入营销需要走向规范 　　 　　作为一种新兴的营销模式，植入营销在发展的过程中需要商家、文艺界以及观众(消费者)三方共同努力互动将其规范，任何一方的不接受都会让这种营销形式变得毫无价值。从基础来讲，综合多方专家的观点，植入营销应该从几个方面入手改变。 　　首先，植入要做到完美结合，“润物细无声”。广告的植入不管是在影视作品还是小品，话剧中，都应该首先与作品相结合，在特定的场景、环境及感情氛围中出现合适的广告植入避免“硬植入”才是最为重要的一个方面，一个大大的品牌LOGO不合时