浅析影视剧中植入式广告优劣.docVIP

浅析影视剧中植入式广告的优劣 　　【摘要】在电影、电视剧中插入植入式广告已经成为一种重要的广告方式，它是一把双刃剑。随着中国经济的高速发展，普通受众在满足物质追求的基础上，开始追求精神享受，再加上中国影视业的蒸蒸日上，看电影、电视剧的人越来越多，受众群逐渐扩大。所以很多广告商开始把广告投入到影视剧上，但是影视剧植入式广告也会受到受众解读方式和传媒性质的制约，影响其传播效果。本文从传播学角度对电视剧中植入式广告进行分析，以期为植入式广告的发展提出一些建设性的意见。 　　【关键词】影视剧 传播学 植入式广告 　　 　　植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目当中，通过一定的表现手法，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到其传播效果。①植入式广告作为新崛起的传播方法，从央视春晚到影视剧集，再到网络传播，大行其道，本文试图对其优劣做一分析。 　　 　　一、影视剧中植入式广告的表现方式 　　 　　1、台词的表达 　　即产品或品牌名出现在影视剧台词中。观众可能对《唐山大地震》中这样一段广告：方达在杭州经营旅行社，公司员工问他要为旅行社投哪家公司的保险，方达回答：“用中国人寿，踏实！”。 　　2、节目道具 　　就是影视剧中人物直接使用某种广告商赞助的商品，并给予镜头特写。在《乡村爱情4》中，谢大脚的超市就是一个“植入式广告大全”，老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮阳伞、老村长等等。在《唐山大地震》中，方达穿的有明显卡帕LOGO标志的羽绒服，和方达开的宝马汽车的标志，都给了一个特写镜头。 　　3、剧情植入 　　这种植入式广告比较难，既要在受众脑海中留下深刻印象，又要让受众没有明显的这是广告的感受，就是要把握一个度。但植入性广告是瞬间感性诉求，且难以把握投入的“度”，投入效果也难以评估，因此需要尽早确定植入方案，以期与剧情完美结合，并与传统的广告形式配合使用；在把握好品牌的植入“度”的基础上,实现受众的市场细分与母体特征的完美结合，提升广告效果。在《乡4》中，很常见的一个叫“老村长”的酒，植入符合剧情的发展，因为日常生活中免不了会喝酒，而且这种酒适合农村的经济条件，不算是奢侈品，符合剧中人物需要。 　　4、文化植入 　　在最近热映的外国影片《功夫熊猫2》当中，有大量的中国观众熟悉的场景，对于四川观众更是亲切的青城山、都江堰、担担面、宽窄巷子等场景，大大提高了成都在国际上的知名度，成都借助全球化的电影作品进行了一次成功的中国文化输出，笔者认为这是一次成功的广告植入。 　　 　　二、从传播学角度看影视剧植入式广告的传播优势 　　 　　1、庞大的受众群 　　《唐山大地震》公映前的宣传做得很成功，其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之间，地铁里的移动电视都在循环播放《唐山大地震》的预告片，地动山摇的场面和徐帆有爆发力的表演的确让观者震撼；报纸和网络的相关报道渲染着它的“十大泪点”；书报亭挂出的杂志封面上，冯小刚和徐帆的合影吸引着路人眼球。当所经之处都有《唐山大地震》的痕迹，观众观看的欲望就被激发了。更何况，冯小刚早已放出要冲5亿票房的豪言，而上映前一个月的“5元提价”，更是让该片有了足够的话题性。正因为这样的宣传，造就了《唐山大地震》庞大的受众群，也就成为各大广告主的必争之地。 　　2、传播来源 　　对于影视剧的收视率好坏有两个重要的因素，一个是知名度，另一个是可信度。根据传播学原理，同样的内容，传播来源不一样，受众的接受认同程度就不一样，即信源的权威性知名度越大，其可信度就越高，传播效果就越好。②因此对于传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是提高收视率的一个重要前提条件。随着中国观众越来越重视自己本国的影视剧作，对中国的文化价值观的认同也越来越强，中国人还是希望看到自己的电影。在主流电影中，国外尤其是欧美国家擅长拍摄的都是些追求刺激、电脑特效制作的电影。而冯小刚导演的《唐山大地震》有着不一样的思想指导，对人性的感化，对人性的确认，对人道主义的肯定。我们一般认为这是电影的文化价值，在这一点上中国电影有着突出的成就，一个电影，一个艺术作品的文化价值，无论对于国内还是国外来来讲，我们都觉得不能缺失。而《乡村爱情》同样有中国人耳熟能详的名人赵本山和他的“赵家班”，在加上之前三部都是在央视一套这样一个国内第一大媒体播出的，广告同样可以收到良好的效果。 　　3、传播方式的隐蔽性 　　影视剧的植入性广告总是和其剧情紧密联系的，成为母体剧的一部分，不显山不露水的传播了广告，就如诗中所云：润物细无声。在《唐山大地震》中，既然片中必须出现酒，那就可以是任何一个牌子，与其瞎编乱造一个无名酒，为何不用现成的品牌呢，三次出现的剑南春酒也许就是丈夫方大强的爱好。在这里植