浅析电视媒介公益活动.docVIP

浅析电视媒介的公益活动 　　【摘要】中央电视台经济频道主办的“春暖2007”大型电视公益活动虽然已经过去近3年,但由于其史无前例的规模,极具特色的创新性,良好的社会效益,无疑是对电视公益活动一次有突破意义的尝试,并对其发展产生了十分重要和长远的影响。本文试从此次活动浅窥电视媒介公益活动的一些发展特点。 　　【关键词】公益活动 电视媒介 央视 　　 　　在如今社会经济快速发展的背景下,如何调节社会财富的分配是一个事关社会稳定的重要课题。而公益活动对于社会财富的再次分配具有积极的意义。因此,从这个角度讲,我们应当大力提倡并发展公益活动。然而,由于公益这个概念在我国并没有十分普及,相当一部分人对公益的认识往往还停留在等同于捐钱捐物的募捐活动这个层面上。然而央视经济频道在07年的一次尝试令我们眼前一亮,下面就以“春暖2007”大型电视公益活动为例,试析电视媒介参与公益活动的一些特点。 　　“春暖2007”是中央电视台经济频道(CCTV-2)发起的全国大型电视直播公益活动。本次活动联合了劳动和社会保障部、交通部、铁道部、中华全国总工会、团中央、全国妇联、联合国开发计划署、联合国儿童基金会、中国红十字会、中华慈善总会、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、李嘉诚基金会等相关政府和公益机构,共同行动,旨在彰显媒体的社会责任,激发社会的关爱行动,弘扬人与人之间相互关爱的温暖氛围,从而推进中国的和谐社会建设。 　　 　　一、贴近生活,贴近民生,贴近受众,体现人文主义关怀的目标定位(助残,助弱) 　　 　　此次“春暖2007”有一个重头戏,就是2月4日连续17小时的电视直播。这其中,央视重点推出了9个爱的篇章,这里面主人公有云南丽江地区玉龙县的一个“妇保员”――熊芳;有在北京“水立方”奥运工地,默默为首都建设奉献的农民工梁玉民;有在危难时刻以生命的代价奉献爱心的“英雄”的故事,等等。这9个篇章里的主人公都是默默无闻的工人、农民等普通的劳动者。这样一个视角选择,无疑拉近了媒体与普通受众的距离,展现出一个与我们同呼吸,负责任的品牌形象。“感人心者,莫乎于情”,“春暖2007”紧紧的将普通受众与媒??及企业与那些需要救助的人联在了一起。这一切处处彰显了电视媒体的强烈社会责任感和人文关怀。央视重点宣传这些人的事迹,在引导和谐社会潮流的同时,取得良好的传播效果。 　　 　　二、组织公益活动,媒介走上前台引领关怀 　　 　　与以往的传统公益活动相比较,“春暖2007”中电视媒介不再是配角,而是活动发起、组织、具体实施操作的主力军。央视这种“电视媒体直播+公益慈善”的新模式,并不是简单的相加,而是相互合作,相互融合。这种转变,完成了媒体在公益活动中角色的成功转换,也是一种媒体自身能力的拓展。从传播学的角度来看,对于大众媒介来说,议程设置是其常用的方法,通过议程设置,形成某个热点后,来吸引并引导公众持续关注此热点。也许大家都在媒体上见过类似的情景:贫困家庭孩子没钱上学、重症患者无钱治病、空巢老人孤独等待等等。媒介正是通过这样一种困境的展示,间接影响那些有能力的人来帮助他们。但是此类节目究竟影响了哪些人、达到多大的效果,人们无从得知。因此,公益节目大多被看做是“媒体良好愿望和人文精神的一种展示,是向社会发出的一种呼吁”,仅此而已。以前,公益活动无人问津,是受多种因素影响的:社会经济发展水平,媒体参与意识,国家支持力度,全民公益观念等等。特别是媒介的参与意识,很多时候,媒介参与公益活动并不是一种主动行为,而仅仅是为一些公益组织或个人打打广告。其公益活动的规模和力度要看活动发起者的资金而定。但“春暖2007”却打破了这一惯例,变媒介为公益活动的组织者、领导者,成为公益活动的助推器和催化剂。 　　 　　三、整合各方资源,深挖公益潜力,方式多种多样,凸显明星效应 　　 　　首先,央视力求最大范围地影响受众,来推广此次公益活动,整合社会资源。一般来讲,普通公益活动的影响范围受它们所能涉及的受众范围的制约。而大众媒介却拥有相对最为广泛的稳固的受众群体。由媒介发起组织的公益活动毫无疑问会在最短的时间内影响到大范围的受众。这样的大范围快速覆盖,为公益活动取得最终的良好社会效果奠定了坚实的基础。 　　在“春暖2007”中,除了与数十个政府部门、社会公益组织合作外,央视还邀请众多媒体一同成立爱心联盟。联合媒体的力量,共同推动活动。总共80余家来自网络媒体、平面媒体和电视媒体的老总和负责人在爱心联盟倡议书上签名。这些媒体大多来自一线,其影响力十分可观。此外众多为广大受众熟悉的演艺界明星也纷纷受邀加盟这个活动,参与节目的制作,录制公益歌曲,拍摄公益广告,亲身参加公益活动,利用明星特有的“号召力”来扩大此次活动的影响。 　　其次,在形式上,“春暖20