“美菱”画龙点睛：整合营销.docVIP

“美菱”画龙点睛：整合营销 应该没有人会否认，中国家电行业已经进入了一个新的，也是动荡的时期。关于各个家电企业的各种各样的新闻不绝于耳，不管是出于主动或是被动，“调整”几乎成为家电企业共同的选择，商海浮沉的画面再次在人们眼前浮现。 　　进入新的一年，国内冰箱行业的老字号美菱公司在市场上好像焕发了新的活力，伴随着其新产品的上市，市场推广的热潮逐步高涨，市场份额显现出快速上升的势头，尤其是纳米冰箱的宣传推广达到了近乎“鼎沸”的热度。同时，它向市场传递的信息较之以前有了很大的变化，“新鲜”的气息扑面而来，这个活跃的、热烈的美菱似乎迥异从前。 　　探寻这种变化的来源，答案聚焦在美菱的营销系统上。 　　变革背景：认清市场竞争形势 　　近几年的中国冰箱市场，由于科龙(容声)、海尔、美菱、新飞等国产厂家控制了近70%的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。 　　1. 从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分二线品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场;另外，四大品牌，在市场的重压下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱几大品牌降价，这些都是可能导致冰箱价格战的不确定因素。 　　2. 部分外资品牌，以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地位，由此，冰箱市场发生了深刻地变化。外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。 　　3. 冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能技术、保鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。 　　4. 从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。 　　5. 地区性品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表;因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。 　　6. 由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势。 　　由以上分析可知： 　　1.国产品牌同世界名牌抗争：海尔、容声、美菱等形成第一阵营，凭借国外名牌伊莱克斯、西门子等形成第二阵营，品牌之战势不可挡。 　　2. 技术竞争必将升级：随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场的格局将面临重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得冰箱换代市场来进行。 　　3. 冰箱企业的营销管理能力将接受严峻考验：伊莱克斯、西门子及其他新进入者(三星、LG等)，营销管理规范、系统运作，市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，中国名牌冰箱企业将如何应对，如何强化自我的营销能力，将成为对中国企业的最大考验。