第三章__广告受众的社会心理[1].pptVIP

第三章 广告受众的社会心理 第一节 广告受众的个性心理 第二节 广告受众群的接受心理 第一节 广告受众的个性心理 （一）需要 1、概念 ——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。 2、分类 （1）按需要的起源分：自然需要（生理需要） 社会需要（心理需要） （2）按需要的对象分：物质需要 精神需要 （二）需要层次理论 1、马斯诺需要层次理论 2、现代消费方式演变发展史 （1）生存时代 （2）生活时代 （3）生感时代 3、消费者的需要层次模型 有形商品的感性化，无形服务的感性化 （三）动机 1、概念 ——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。 它是引起行为发生、造成行为结果的原因。 是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。 2、特征 动机和行为之间是一一对应的关系 （1）同样的动机可以产生不同的行为 （2）同样的行为可以由不同的动机引起 （3）引起某一种行为的动机不是单一的 3、作用 4、动机过程模型 （1）内驱力 ——驱使个体产生行为的内部动力。它的基础是需要。 （2）诱因 ——能引起个体动机行为的外部刺激。 （四）广告受众的需求 主要表现在两个方面： （1）广告受众的广告接触需要 （2）广告受众的信息需求 二、广告受众的个性分析 个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。 1、个性具有独特性和自我服务性 2、个性具有复杂性和外在性 3、个性具有统合性和稳定性 （一）广告受众的个性 弗洛伊德：个性分为本我、自我、超我 2、新弗洛伊德理论了解广告受众 荣格：个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识 3、特质理论 （2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质 4、认知个性理论和自我观念 密歇尔认为： 个体遇到的事件会与一个复杂的认知——情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。 自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。 5、个性三要素理论 个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括： （1）智慧力 （2）道德力 （3）意志力 （二）消费者创新性和相关个性特征 主要表现在： 1、冒险性 2、好奇性 3、想象力 4、挑战性 第二节 广告受众群的接受心理 1、含义 ——是具有相同特征的个体的集合。指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。 2、群体的特征 （1）一群人 （2）群体存在着一定的结构 （3）有共同的价值和规范 3、群体的分类 （1）正式群体和非正式群体 正式群体——有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。 非正式群体——自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。 （2）参与群体和相关群体 参与群体——实际参加了的群体。 相关群体——个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的相关群体。 4、群体对消费行为的影响 （1）群体的内部沟通直接影响个体的决策 （2）群体的规范直接约束群体成员的行为 （3）角色对消费行为的影响 （4）社会阶层对消费行为的影响 一、广告广告受众的年龄心理 （一）儿童接受广告的心理 儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。 （二）少年接受广告的心理 1、对“酷”的概念十分推崇 2、崇拜某些影视、音乐及体育明星 3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向 （三）青年接受广告的心理 1、求美求名求新 2、追求个性和时尚 3、憧憬美好的爱情 （四）老年接受广告的心理 老人经历体力及社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。 二、广告受众