客户关系管理1-4.doc

客户关系管理 第1章 客户关系管理概述 1.1 CRM产生的背景（了解） 1.2 CRM的发展历程（了解） 1.3 CRM的内涵（掌握） 1.4 CRM研究的主要内容（掌握） 1.5 CRM的分类（熟悉） 1.6 CRM的主要作用（知道） 1.1 CRM产生的背景 管理理念的更新 市场需求的拉动 信息技术的推动 1.1.1管理理念的更新 经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。 企业管理观念的发展阶段 产品中心论:(产品供不应求)“酒香不怕巷子深”——企业 销售额中心论:(经济危机和大萧条)产品过剩——市场 利润中心论：产品差别细分市场 ——利润 客户中心论：一种产品只能满足有限客户——客户 客户满意中心论 1.1.2 市场需求的拉动 市场竞争的需求 客户行为的需求 内部管理的需求 一、市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 资料 　 以物流和运输行业为例，美国整个物流运输行业的电子商务收入占全部营业收入的34％，为客户提供的自助式服务占客户查询的三分之一，通过电子化供应链处理的结算和财务业务也超过了三分之一，企业信息系统的应用已达到相当的水平。在美国，物流运输业还不是信息化程度最高的行业，由此可以非常明显地看到中国企业与未来的国际竞争者的信息化差距。一些专家在分析当代企业的发展战略时，将信息化与全球化并列为两大发展趋势，并指出只有兼顾全球化和信息化两种策略的企业，才能在国际竞争中有立足之地。 二、消费者价值选择的变迁 对最终消费者，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段： 　　 第一阶段是“理性消费时代”。 第二阶段是“感觉消费时代”。 第三阶段是“感情消费时代”。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 三、内部管理的需求 客户信息分割导致客户服务效率低下 销售人员花在一般事务处理的时间太多 销售人员占有关键客户资料 1.1.3 信息技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用等的发展都推动着CRM的发展。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。 电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。 客户信息是客户关系管理的基础。例子：啤酒和尿布的故事。 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。 1.2 CRM的发展历程 接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。 客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 客户关系管理 许多美国企业开始开发销售自动化系统(Sales Force Automation，SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CustomerService System，CSS)。 1996年后，一些公司把两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，再集成计算机电话集成技术(CTI)，于是形成了呼叫中心(Call Center)，结合工Internet平台，就逐步形成了今天的CRM 系统。 CRM运用现状----来自台湾 资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》 1.3 CRM的内涵 ① Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 ② 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 ③ Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 ④吉尔·戴奇：CRM是能够描绘并提高客户价值的基础设施，以及具有激励有价值客户保持忠诚并成为回头客的正确方法。 ⑤ IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理 接入管理：管理客户和