卷烟市场调查方法.ppt

卷烟市场调查方法和技巧 主讲人：董 宣 中国市场学会理事 中国烟草职工培训中心特聘培训师 内容指引 缘起：市场导向带来的挑战 本讲内容： 按订单供货的转变方向 订单供货业务流程 对客户经理的新要求 卷烟市场调查的意义 卷烟市场调查的总体要求 工商协同营销体系 1.3 新业务模式对客户经理的新要求 理念：客户导向进步到市场导向 职责更集中在把握市场和提升客户满意度 技能要求更全面 绩效目标模糊化 对个人的挑战性更强 1.4 卷烟市场调查的意义 深刻洞察卷烟消费者的消费心理和购买行为 全面把握区域市场卷烟销售环境 深入了解零售户的服务需求 动态把握具体品牌的市场表现 准确预测各品类各品牌卷烟的真实需求 为提升服务和管理质量提供决策依据 1.5 卷烟市场调查的总体要求 2. 卷烟市场调查的范围和内容 本讲内容： 卷烟市场调查的范围 卷烟市场调查的类型 卷烟市场调查的内容 2.1 卷烟市场调查的范围 市场范围： 区域市场，但不能局限于一个区域。 对象范围： 消费者，零售户，集团客户，供应商，社会公众 特征范围： 消费者特征、零售户特征、竞争状况、环境趋势、品牌表现、客户满意度、销售趋势 2.2 卷烟市场调查的类型 按调查的性质划分： 定性（判断性）调查 定量（描述性）调查 因果（探索性）调查 按调查的对象划分： 消费者调查、零售户调查、混合调查 按调查的时机划分： 周期性调查、临时性调查、连续性调查 2.3 卷烟市场调查的内容 卷烟市场环境调查 政治法律、经济、社会文化、自然环境、技术 卷烟市场需求调查 市场容量（需求量）、消费结构、购买行为 卷烟商品或品牌调查 实体商品、品牌培育周期、卷烟价格、品牌状态 卷烟销售活动调查 销售趋势、竞争态势、促销活动、渠道状况 客户服务质量调查 客户满意度、客户保留与流失 3. 卷烟市场调查的流程和方法 本讲内容： 卷烟市场调查流程 卷烟市场调查计划 卷烟市场调查主要方法 抽样设计 问卷设计 3.1 卷烟市场调查基本流程 3.2 卷烟市场调查计划 3.3 卷烟市场调查方法 资料调查法 收集二手资料进行分析。 实地调查法 开展实地调查，收集一手信息。动态化。 访问调查法：面访、电话、邮寄、网络 观察调查法 实验调查法 焦点小组法 3.4 抽样设计 目的：利用样本特征，描述总体特征 方法： 随机抽样：简单随机、分群配额、比例 判断抽样：根据主管判断选择样本 抽样控制： 样本比例，样本代表性，样本可用性 示例：河南省卷烟市场调查样本计划 3.5 问卷设计 问卷示例 01 问卷示例 02 问卷示例 03 问卷示例 04 4. 信息采集技巧 本讲内容： 访问技巧 焦点小组技巧 电话调查技巧 4.1 访问技巧 4.1.1 获得配合的技巧 4.1.2 询问技巧 1．用问卷中的用词来询问； 2．慢慢地读出每个问题； 3．按照问卷中问题的次序发问； 4．详细地询问问卷中的每个问题； 5．重复被误解的问题。 4.1.3 适当追问 追问有两种：探究性和澄清性 4.1.4 记录回答 1．在访问期间记录回答； 2．使用应答者的语言； 3．不要摘录或释义应答者的回答； 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； 5．包括你的所有追问。 4.2 焦点小组技巧 焦点小组适用于座谈会，多用于定性调查。 4.3 电话访问技巧 根据区域电话号码规律随机选择被访问者 电话接通后获得配合的技巧同面访； 实现设计好问卷，问题简明； 总的访问时间控制在3分钟以内； 可以根据回答进行适当追问； 记录完整的回答。 问：您喜欢这种品牌卷烟什么呢? 第一次回答：吸味好。 追问：您还喜欢什么呢? 　　 第二次回答：价格合适。 追问，还有其他吗? 第三次回答：没有了。 示例 01：探究 示例 02：澄清 问题：您喜欢这种牌子卷烟什么呢? 第一次回答：吸味好。 追问：你所谓的“吸味好”是指什么呢? 第二次回答：不刺激喉咙。 追问：别的牌子刺激喉咙吗? 第三次回答：反正感觉没这个好。 常用技巧： 1.挑选小组成员时要考虑： 代表性，表达能力，合作意愿； 2.实现设计好问题： 服从目的，成员感兴趣，可深入； 3.过程中主持人要提醒成员保持本来身份； 4.主持人与记录员分工明确，各负其责； 5.营造合适的氛围，鼓励每个人畅所欲言。 * 以道驭技 精准实效 * 烟草商业客户经理培训专题 缘起：市场导向带来的挑战 1 信息采集技巧 4 卷烟市场调查的范围和内容 2 卷烟市场调查的流程和方法 3 缘起：市场导向带来的挑战 1 信息采集技巧 4 卷烟市场调查的范围和内容 2 卷烟市场调查的流程和方法 3 1.1 订单供货的改革