拓华汽贸品牌推广案.pptVIP

察心应势 巧传真实 我们将倾心致力于拓华汽贸关于一汽大众旗下三个子品牌汽车的销售达成！期望成为南海拓华品牌最有价值的战略伙伴，我们洞察佛山汽车消费者，作最佳的传播内容和方式的优化，获取理想的销量，对拓华品牌的精髓作最佳的传承。 察心应势 巧传真实 --南海拓华汽贸2004年品牌推广企划案 目 录 一、前言 二、中国轿车宏观市场分析 三、一汽大众三大子系汽车的情况分析 四、目标区域市场的微观环境分析 五、经销商存在的竞争问题及所带来的惯用营销手段剖析 六、拓华的战略出路：建立及传播行销系统工程的体系 七、推广策略详述 八、策划推广项目的时间安排 九、费用预算 十、结束语 一、前言 南海拓华汽车贸易公司成立至今，一直专营一汽大众品牌轿车，在顺联集团这个作为乐从经济杠杆的强有力支持下，南海拓华气贸在一个高标准、高起点上进军商机无限的汽车领域，在这一时尚潮流行业的起跑线上无疑是多了一层助力，通过短短时间的努力，拓华人在不骄不躁中始终坚持企业宗旨，已取得相当傲人的成绩。 然而，今天的销售已不止在于汽车本身，更大的程度取决于品牌深度，有人说未来的市场竞争将会是一个品牌的竞争，因此如何规划好品牌战略，可以说是南海拓华以后发展方向的主脉。 改革开放以来，珠三角以其特有的魅力，在中国各行各业的历史发展道路中不断的创造着奇迹，在这竞争激烈的环境下，拓华将凭借自己雄厚的实力、良好的信誉、一流的服务，成为明天奇迹的再造者。 今天的中国轿车市场 起步阶段中的巨大市场 用车市场增长主导车市潮流 成熟的市场体制和消费心态 中国巨头的竞争和开拓市场的焦点 高档/公务车市场的竞争和扩展开始向低档/家用车市场过渡 低档市场内概念车的炒作现象以及“老三件”的持续垄断 政府政策导向和WTO后新的市场格局 4S店风起云涌，处于发展的高峰期 二、中国轿车的宏观环境 中国人家用轿车购买行为分析 对拥有的梦想和热望 对汽车的高度情感寄托 价格和支付能力的局限 市场巨变前夜的观望和等待心态 中国人的私车情结 中国人的 私车情结 对于中国社会来说，中国人拥有对私车的驾驭情结 中国人购车的购买动力分析： 汽车不仅带来功能上的使用价值，更附带人文价值。  从生活功能角度看，汽车的最大意义在于使人们的生活范围得到了延展。注重生活品质的中国白领渴望突破两点一线的生活模式，在紧张的工作之余尽情享受生活、享受自然。调查表明，69.6%的白领认为引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径，50.7%的人更明确提出买车是为了方便去郊外游玩。　在过去很长的时间里，汽车对于大多数国人而言一直是个可望不可及的高档消费品。白领阶层相对较高的收入使他们有能力先一步圆了自己的汽车梦。这种“圆梦”的思想也促使着超过半数的白领人及早制定下了自己的购车计划。 中国人购车决策重点分析： 价格和品牌是关注重点 　如果说让消费者去谈谈他们在买车时都会考虑哪些问题，他们大多会将自己所知道的一切关于汽车购买时的注意事项一一道来，比如价格、品牌、安全性，外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。但他们最关心的因素，除了价格就是品牌。白领们追求品质，宁愿多花点钱购买高品质的东西，而纯正的品牌形象在某些程度上则是品质最好的证明。 另外，从数据可以看出，动力性能和安全性也是消费者们十分关注的两个因素。 购买品牌分析： 中档消费群和中档汽车是最中坚的力量 一汽大众子系品牌列入受消费者青睐的主要对象　　研究发现，中档消费群和中档汽车是最中坚的力量除捷达外，曾经风光一时的老品牌正在失去昔日的光彩，相比之下白领们更加关注市场上新兴的品牌。从价格上看，这些新锐车型处于经济型轿车与中高档轿车之间，它们有着纯正的血统和时尚的外观。 　　1／4的白领将宝来作为他们未来的首选品牌，这一数字超过了第二名捷达10%以上。宝来的市场定位非常明确，瞄准的消费阶层是事业有成的城市白领阶层。宝来的营销策略更是紧紧围绕这个。 了解中档车拥有者 53.1 23.2 31.3 56.2 24.0 42.3 46.9 36.9 68.7 12.7 64.3 29.2 25.0 17.9 11.7 7.1 8.5 15.0 6.5 性别 年龄 婚姻 生命周期 教育 家庭月收入 女性 男性 55-64 25-34 45-54 35-44 15-24 已婚 未婚 11-14岁 没有 小孩 5-10岁 5岁 以下 大学 以上 大学 以下 高中 以下 8000+ 3000- 8000 3000 52.8 47.2 20.9 37.1 25.9 8.1 8.0 29.4 70.6 58.1 11.