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课题十二 客户关系管理与营销 知识（技能）框架图 课程目标 任务导入 淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上仅有的三城三河形制的古城，面积约0.6平方公里，迄今已有将近3000年的历史。 春秋淹城作为全国保护最为完好的春秋时期城池，有着很多值得挖掘和开发的文化资源。通过近几年的保护和开发，春秋淹城的硬件设施达到了较高的水平，但软件设施水平还有待进一步提高，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次，成为中国春秋淹城旅游区保护建设的重要任务。 任务分析 中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国唯一的春秋文化品牌旅游区。 春秋淹城的发展思路是：唤醒历史记忆，再现人文情景，弘扬传统文化，发展休闲经济；工作定位是坚持保护中实施建设，建设中体现保护；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启动申报世界文化遗产。 除硬件的投入和建设外，春秋淹城旅游区的营销策划也是十分重要的课题，其中的难点是如何将客户关系管理的理念、商业模式和方法手段运用到营销活动中。具体而言，需要从以下几个方面入手：一是实施基于客户关系管理的营销管理，将客户关系管理的理念贯彻到日常营销活动中；二是如何挖掘现有客户的价值，不断创新春秋淹城旅游的“诉求点”；三是如何吸引新客户的眼球，将春秋淹城打造成享誉中外的旅游景区；四是协同常州乃至相关景区，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消费时尚；五是立足客户需求，以客户需求为出发点开发新的产品或服务，实施基于客户需求的“逆向营销”新思维；六是将客户的情感需求和体验消费需求融入到景区的产品或服务中，让游客留下深刻的记忆，提高满意度和忠诚度。 主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性 1．消费者价值观念的变迁 随着社会经济的不断发展，消费者的价值观念也在发生着一系列转变。从注重物美价廉的“理性消费时代”发展到注重产品形象、品牌、设计和使用的便利性的“感觉消费时代”，到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的“感情消费时代”。在感情消费时代，关注客户、满足客户个性化需求、提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心。 主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略 1.客户沟通策略 CRM的沟通形式主要有9种方案:呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA辅助销售、PDA辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧(包括行销智慧、销售智慧及客户智慧)。其中以商业智慧为CRM资讯系统之中难度最高,但也是效益最大的部分。 主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略 3．伙伴关系管理 伙伴关系管理（Partner Relationship Management, PRM）：这是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。如图所示，供应链管理、客户关系管理、伙伴关系管理，都在研究建立双赢的价值观，研究如何处理这种关系，研究如何利用信息系统来进行商业模式和管理模式的创新。 主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略 5．客户价值策略 CRM决不讳言对利润的追求,CRM的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的有价值的顾客”。在现代营销活动中，企业掌握客户价值分析与度量的基本方法，并按价值来细分客户，掌握提升客户价值的途径，才能赢得市场竞争。 主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略 8．优化营销业务流程 在实施CRM过程中，必须建立以客户为中心的营销业务流程，一个流程是一系列相关职能部门配合完成，体现为客户创造价值的服务，注重整个流程的最优化。首先，要优化功能性活动设计，要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色，确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本。其次，要优化工作流程设计，一般而言，营销副总裁负责协调整个流程的所有层面，下设：营销分析师（数据挖掘，知识功能分析，预测发展趋势），活动经理（营销策略设计和实施），细分经理（客户接触），渠道经理（调整各种渠道信息、网页设计、呼叫中心），还要优化工作标准体系设计和激励制度。 主要知识和技能3:关系营销 主要知识和技能3:关系营销 关系营销的本质特征 （1）双向沟通。 （2）合作。 （3）双赢。 （4）亲密。 （5）控制。 关系营销的具体实施 (1)关系营销的组织设计 (2)关系营销的资源配置 (3)关系营销实施中的关系协调 主要知识和技能3:关系营销 关系营销策略 主要知识和技能4:一对一