6. 网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究_黄文彦.docVIP

6. 网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究_黄文彦 导读：就爱阅读网友为您分享以下“6. 网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究_黄文彦”资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持! 一 、 引言 随着信息化时代的到来,网络环境为传统口碑 传播创造了一种全新的模式,网络口碑已经成为消 费者获取产品和服务信息的一种有效途径 。 通过网 络媒介传播的网络口碑, 消费者能够从大量的 、 分散 的和互不相识的消费者那里了解到产品和服务的信 息或体验 [1]。 在买方市场环境下, 如何利用有效的传 播方式把产品和服务的信息准确地传递给消费者是 营销成败的关键 。 对于商家而言, 网络口碑营销可以 说是一种成本低廉且对消费者行为影响深远的营销 手段 。 到目前为止,国内外学者对传统口碑的研究取 得了丰硕的成果 。 但是, 由于网络口碑传播环境的特 殊性,网络口碑的表现形式和传播模式都有别于传 统口碑传播 。 因此, 传统口碑的许多研究结论已经无 法再适用到网络口碑中,这就需要研究口碑传播在 网络环境下的状态 。 二 、 文献回顾 1. 口碑与网络口碑 传统口碑 (word-of-mouth ) 传播是一种常见的人 际间传播方式 。 早在上个世纪 50年代, 美国的传播 学家 Katzand 和 Lazarsfeld 就发现口碑在营销推广中 的重要作用,被认为是消费者购买行为决策的重要 影响因素 [2]。 口碑对消费者行为产生影响的研究较早 可追溯到 Arndt 的研究 。 Arndt 将口碑传播视为一种 非正式的群体影响,他将口碑描述成非商业性的传 播者和接受者之间面对面进行的关于品牌 、 产品或 服务的非正式的口头传播行为,它是一种直接面对 面 、 无商业目的的行为 [3]。 互联网的兴起使口碑在人际间的传播不再局限 于面对面的接触 。 消费者不仅可以通过主动搜索获 取各类口碑信息,还可以通过不同的网络社区等传 播媒介将自己的评论传播出去 。 较早地对网络口碑 的认识发生在 1995年, 那时互联网刚刚被人们所熟 知, Gelb 和 Johnson 在针对医疗保健行业口碑原因 与后果的研究中,将通过计算机技术和互联网环境 所传播的口碑信息称为网络口碑 [4]。 Herming-Thurau 等指出网络的出现不仅使消费者具有通过网络来收 集其他消费者提供的关于产品信息或使用经验的能 力,还赋予消费者对于产品或服务的信息进行分享 与表达的能力,这类能力的成果被称为网络口碑 (Electronic Word-of-Mouth ) [5] 。 现将国内外学者对网 络口碑定义的描述如下表 1所示 。 综合前人关于网 络口碑定义及其特征要素的研究,网络口碑可以定 义为不以商业性为目的的消费者借助于网络平台提 供的关于品牌 、 产品或服务的非正式的传播 。 网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究 □ 黄文彦 劳陈峰 (华南理工大学 工商管理学院 , 广州 510640) 摘 要 :网络口碑已经成为消费者获取产品和服务信息的一种有效途径 。 本文系统回顾了网络口碑 、 顾客感知价值和购买 意愿等的相关文献 。 根据信息搜寻和传递相关理论 , 本文把网络口碑质量的构成维度划分为论据质量和来源可靠性两个维度 , 并分别研究其对顾客感知价值和购买意愿的影响作用 。 研究结果发现论据质量和来源可靠性均对顾客感知价值和购买意愿存 在正向影响 , 且顾客感知价值在其中充当部分中介作用 。 这些研究结论深化了网络口碑对消费者购买意愿影响的研究 。 关键字 :网络口碑质量 ; 论据质量 ; 来源可靠性 ; 顾客感知价值 ; 购买意愿 中图分类号 :F713.3 文献标识码 :A 文章编号 : 1007-5682(2013) 05-0048-06 收稿日期 :2013-05-16 作者简介 :黄文彦 (1966-) , 男, 安徽安庆人, 博士, 华南理工大学工商管理学院副教授; 劳陈峰 (1988-) , 男, 浙江诸暨人, 华 南理工大学工商管理学院硕士生 。 2013年 10月 第 29卷 第 5期 消费经济 CONSUMER ECONOMICS Oct. 2013Vol. 29No. 5 48 网络口碑的质量构成维度界定是判定口碑信息 质量高低的关键 。 根据 Hovland 、 Janis 和 Kelly 提出 的沟通说服理论,影响沟通效果的因素分可以分为 三大类:信息来源者的因素 、 信息本身的因素以及信 息接收者的因素 [9]。 2. 顾客感知价值 自上世纪 90年代以来, 顾客感知价值 (Customer Perceived Value ) 的研究成为学者们普遍关注的焦 点 。 顾客感知价值的研究源自于对顾客价值的研