《品牌战略驱动》　第十九章　决定品牌战略成败的三大管理原则.docVIP

《品牌战略驱动》　第十九章　决定品牌战略成败的三大管理原则-管理文库 本文档格式为WORD,若不是word文档,则说明不是原文档。 当我们实施品牌战略的时候，无论是外部环境还是内部压力都会源源不断地涌进来，这个时候是考验品牌战略管理者毅力的时候，很多企业由于外部的诱惑而让品牌迷失了方向，也有的企业由于内部的压力不断地迷失自己。 造成这样结果的关键是企业进行品牌战略管理的时候，缺少有效的原则，在整体关于品牌的行动中没有统一的行动纲领，最终导致品牌在执行过程迷路。 为了更有效地进行品牌战略管理，结合对诸多跨国品牌的研究和在本土企业的咨询实战，总结出了三个原则以指导企业的品牌管理工作。 即聚焦原则、舍得原则、坚持原则三个品牌管理原则。 忽略了这三大品牌管理原则，很可能导致品牌战略的失败，因为无论是聚焦原则、舍得原则，还是坚持原则都是保障企业资源能有效集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，占领有效的位置，成为拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象。 品牌战略第一大原则：聚焦原则 (本文来自:博锐) |/darticle3/list. 聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。 在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐地就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小搏大的品牌建设之术。 （一）分散往往成了企业的“挚爱” 在与企业的接触和交流中，发现我们身边的很多企业最容易忽视的就是聚焦，与之相反的是，他们倒是对分散情有独钟。 一个食品企业问我：“为什么我的产品在全国十几个省都开始运作了，品牌还是没有影响力？” 听完他的进一步介绍后，我说：“你这十几个省的运作大部分都属于是流通领域的运作，怎么能形成品牌的影响力呢？再说你也只是把这些产品铺向市场，并没有进行精耕细作，何来品牌建设？ 即使你开始精耕细作，这样的市场布局也是很难成功的，所以，你必须依据企业的资源情况，圈定几个重点市场来进攻。须做到选择重点市场、重点运作、重点突破、重点收获。” 还有些企业在针对目标消费者选择时，会出现这样的情况，他们舍不得放弃任何一个人群，总想把所有人群都抓到手，包括在广告传播与诉求方面，也是想让所有人都喜欢。这样的结果是，最终只能浪费大量的营销宣传成本。 事实上，这样的企业并不在少数，尤其是中小企业，生怕只针对一个人群进行营销，影响其他人群的购买，或者是害怕自己的销售额下降。 事实恰恰相反，百事可乐的营销主要针对新一代人，即主要为青少年，那么，我们在商场、超市也会看到有很多中年人、老年人都在购买和饮用。 如果你是一个细心观察的人，在任何一个地方你都可以看到企业的分散经营，把资源投向了许多不该投入的地方。 （二）企业“挚爱”分散的原因 很多企业在进行分散经营的时候感觉到非常容易，有时候认为是顺理成章的事，也正因为这样，很多企业没有成功，因为在这个到处充满竞争的环境中，其规则要求我们在企业经营过程中必须学会聚焦，尤其是中小企业。 在针对这些企业研究时发现，他们之所以“挚爱”分散，主要基于这样几个原因。 #61670;他们缺乏轻重主次的认识。甚至他们认为每一个产品和每一份利润都是一样的，每一个客户都可以为他们带来同样的利润，每天和每天之间都是一样的，每一件事情和每一件事情的意义都是一样的等。 #61670;迫于环境和内部的压力。当企业面临着竞争对手的咄咄逼人的攻势时，也非常容易放弃原则，开始为了应对竞争开始分散经营，也有一种情况是，面对内部人员对聚焦的攻击时，加上企业某些方面存在问题，就会转向分散经营。 这就是诱惑对聚焦的破坏力。因此我们在下一个原则确定为舍得原则，具体内容稍后详叙。 （三）聚焦——增强品牌力 实际上，我们在前边的章节中已经提到了聚焦这个词，也有些内容虽然没有直接点出聚焦的这个词语，但是所表达的意思也是要企业在建设品牌时进行有效的聚焦。 那么，如何进行有效的聚焦呢？通过我们的研究和总结，主要在资源聚焦和品牌营销聚焦两个方面进行。 首先，资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌差异体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立