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病毒式广告营销的-圈套 病毒式广告营销的“圈套; 口郭传菁 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号11009--S322(2010)02—0085-3 【内容提要】通讯、网络高度发达时代，给了病毒式营销巨大的空间。本文重点探讨了病毒式营销如何设置吸引公众注 意的“圈套”。以及病毒式营销所隐含的更广泛的社会影响如传播伦理和社会诚信等问题。 【关键词】病毒式营销；传播；扩散；传播伦理；社会诚信 网络时代，“病毒。一词亦给人以无限遐想。让企业的营 销信息像病毒一样，以小小投入即换取迅速而广泛的扩散 和流传，正是～些营销者的梦想。于是，。病毒式营销”这一 对业界来说颇为诱人的概念得以迅速蹿红。然而，真正要实 现病毒式的营销效果，殊为不易。 一、病毒式营销的定义及特点 所谓病毒式营销(ViralMarketing)，是一种激发受众自 发地将其所接受的营销信息向其他人再传递扩散的营销技 巧。它强调信息的自我复制能力，每一个被“捕获”的受众都 可能成为自发的信息传递者，从而使营销信息像病毒一样 呈几何级扩散，以较低的成本达成营销目标。 简单来说，病毒式营销就是要以一个极具感染力的信 息，首先获取第一批公众的注意，并激发起其兴趣再向他人 主动传播，从而产生一传十、十传百的效果，滚雪球般将信 息传播开来。在前网络时代，我们可从口口相传的人际传播 中寻找到病毒式营销的影子，而在通讯、网络高度发达的当 下，病毒式营销可轻易寄生于网络社区、电子邮件、手机短 信、电子贺卡等各种载体之中。正是通讯、网络技术的迅速 发展和普及应用，给了病毒式营销以巨大的空间，使这种营 销方式在短时间内所可能产生的威力、范围和效应，为过去 的口口相传时代所无法企及。 所以，“病毒式营销”一词实际上描绘的是这种营销所 可能产生的病毒般感染、扩散的效果。那么，当它成为商家 的一种有意识的营销策略，我们又该怎样把握其特征呢?美 国电子商务顾问RalphF．Wilson博士曾提出病毒式营销的 六个简要原则：第一，提供有价值的产品或服务；第二，提供 可以毫不费力的向他人传递信息的方式；第三，信息传递规 模很容易从小扩散到很大；第四，利用普遍的动机与行为； 第五，利用现有的传播沟通网络；第六，利用他人的资源。∞ 这六项原则实际上也概括出了病毒式营销不同于其他营销 方式的特征。 【作者简介】郭传菁。中央民族大学美术学院讲师。 从以上六个原则，可看出病毒式营销需具备三个关键 要素：作为“感染源”的信息、易感人群和传播网络。营销者 在制定营销计划时，便将营销目标不是简单地定位为信息 的简单送达，而是反复考量信息的再感染能力，即营销信息 在接触到第一批易感人群后，是否还能激发起这些个体继 续向下一层级受众传递，自动进行信息的复制与传播。 传播、扩散是病毒式营销的关键词。电脑病毒或生理病 毒之所以令人骇惧，正是在于其强大、迅速的自我复制和扩 散能力。而病毒式营销则是力图使其所推销的观念、概念等 资讯成为具有这种自我复制和传播能力的“观念病毒。。要 达到这一目标，则需触动公众的敏感神经，充分利用公众相 互之间自发传递信息的社会网络。发掘出受众自身的传播 潜力，。让大家告诉大家”。 二、病毒式营销的作用原理：发掘受众的传播潜力 传统的营销传播将受众视为被动、孤立的个体，认为受 众只是被动地接受信息，而病毒式营销则注重受众的主动 性，以及传者与受众、受众与受众之间的互动。这种营销传 播观念颠覆了传统的大众传播模式，而更多的是寻找点对 点、个体与个体之间进行相互传递扩散的营销方式。 病毒式营销既可以在网络媒体上实现，也可以通过在 其他媒体上的发布引发口碑传播效应而实现。不论以何种 媒体为载体，受众的主动参与和媒体的互动性是病毒式传 播的基础。随着现代媒体技术的迅速发展，各类媒体与受众 的互动能力已有很大增强，比如手机短信的出现，即迅速解 决了长期以来电视、广播等传统媒体与受众互动难的问题， 网络媒体花样繁多的种种新技术，各种即时通讯工具如 、MSN，近年在国内外快速流行的社会网络网站(SNS，So— cialNetworkingSite)如Facebook、Twltter、开心网，以及 各种社区论坛和个人博客均成为触发受众互动的有效途 径。从功用上看，这些网络沟通渠道正是人们用来实现和保 持其社会交往的有效途径，从传播技术特点上看，信息的大 万方数据 ■广告研究ResearchonAdvertisement 规模快速复制(如“群发”信息)和即时反馈、交流均成为无 需努力即可获得的传播效果，不仅满足了RalphF．Wilson 所说的“利用现有的传播沟通网络”和“利用他人的资源”的 特征，而且也提供了。可以毫不费力的向他人传递信息的方 式”。 受众不再停留于被动的信息接收者身份，而可以参与 到传