世联_杭州热销房源案例分析.ppt

银泰·海威国际：坚持高价推售，使江景资源价值最大化 二线江景楼栋均价16300 一线江景楼栋均价18900 * 价格策略 银泰·海威国际：9月6日开盘，成交130套（截止10.27日） 目前2期的开盘均价为18000元/平方米，其中5号楼均价18900元/平方米，户型为150-208平方米，4号楼均价为16000元/平方米，户型为130-150多平方米 * 成交情况 * 银泰·海威国际：一线江景+五星级酒店，资源稀缺占位 产品优势：占有强势江景资源，规划五星级酒店 产品劣势：价格偏高 户型： 一线江景楼栋户型房间过多，与豪宅的舒适尺度不符。 三房朝南，厨房朝北，未能充分利用江景资源 产品户型 规划五星级酒店 5室2厅2卫1厨192.06㎡ * 银泰·海威国际： CROSSOVER跨界营销，带来七千组上门客户 资源共享：把展台摆到了银泰百货，利用银泰百货30万VIP客户资源 另类打折：房产公司成功地和百货公司联动，凭银泰百货VIP卡9月购买银泰海威国际公寓畅享银泰积分。推出“积分换礼”活动，凡是银泰百货贵宾卡客户9月份购买银泰海威国际的房子，可以享受一个点的购房积分礼品换购 这种营销模式不仅成功地为海威国际即将于9月6日开盘的二期400余套房源迎来了7000余个意向客户，也是开启了一个全新的营销模式。 客户活动： 8月30日，银泰·海威国际在其滨江区闻涛路的销售展示中心的观江平台上举行“银泰·海威国际江景生活品鉴会”，将近300多位客户参加了活动 9月27日晚，在钱塘江的国内顶级欧式游轮举办钱塘江景·风情生活品鉴会 10月11日，“金雪飘香持蟹赏桂秋季游园会暨业主金卡赠予活动”在海威国际现场展示中心观江平台举办，有200名业主参加 推广方案 * 银泰·海威国际：人气旺，排队选房，加强卖压效果 项目开盘的前一天，现场售楼部已经有140多人排队 自9点开盘至10点，一个小时内，成交80多套 开盘方式 结论一：热销楼盘重建区域性价比体系打开了市场，主流楼价下跌到2007年8－10月份标准 赞成岭上，19日推出52万～61万元的三房，均价仅6600元/平方米，目前预定已60多套。 同类楼盘还有： 万科·魅力之城，在9月3 日打折前一直没有什么成交，打折后成交了219套，快速消化了积压房源； 名城燕园，刚开盘就赶上万科打折，随后推出9折优惠，一周内成交了60多套； 南北西岸，9月18日推出7～8折前，成交寥寥，打折后成交量明显上升； 现代景苑26日推出7.8折优惠，最低不到1.2万元/平方米，10月成交量154套； 新盘低开，如保利东湾、锦都世家也带动了销售 启示：淡市下，楼盘形象高调树立、与 价格形成落差，低价跑量为上策 * 总结 结论二：新型联动营销方式出现，“形象嫁接”为楼盘品牌加分 银泰海威国际利用其“兄弟”银泰购物中心的VIP客户群，挖掘到了三十万潜在的高端消费人群。并带来7000个上门客户 东方郡嫁接东方润园高端形象，东方郡市区售楼处与东方润园同处一楼，广告语为“欣盛房产继东方润园之后又一力作” 华润·万象城在人民大会堂办高规格晚会，模特走秀、跑车展示、时尚商家，积累年轻的、高端客户（与同期新绿园客户定位不同） 赞成岭上借助中国美院炒作板块形象，消除地段抗性 * 总结 结论三：客户积累量大，开盘方式以排队选房为主，最大限度烘托现场氛围 银泰海威国际利用其“兄弟”银泰购物中心的VIP客户群，挖掘到了三十万潜在的高端消费人群，并带来7000个上门客户 东方郡嫁接东方润园高端形象，现场售楼处接待客户1500组左右，其中诚意客户400组 华润·万象城在人民大会堂办“万象之夜晚会”、积累高端客户，客户量达到3000组。 * 总结 本报告是严格保密的。 杭州热销房源案例分析 世联研究案例 * [关键字]： 产品定价、营销操作、客户定位 [案例简介]： 产品精准客户定位、或定价合适、营销操作成功导致项目成功的总结 * 根据房地产发展周期理论，杭州处于楼市的萧条期 市场典型表现 开发商策略 复苏 直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼 无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地 发展 地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场 最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼 危机 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者 一次性卖楼 萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价 房地产周期理论 GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度 判断因素： 阶段 价格 阶段： 复苏 发展 危机 萧条 * 杭州楼市供大于求，购房者观望气氛浓厚