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低碳时代的品牌营销 赵为民 蓝博智业营销传播机构首席顾问，广东名牌调研中心主任 首先讲爱因斯坦的故事，50年代爱因斯坦连续给他的研究生出了同一道题目，有人问他你为什么出同一到题目，爱因斯坦的回答说答案变了，这是一个故事。 爱因斯坦出名以后，因为就像现在所有的名人一样，他要经常去演讲，所以他讲的很累，有的时候他要寻找替身，他寻找的谁呢？就是因为他的司机老去听，所以他到一些陌生的场合，就让他的司机去讲。有一次底下的观众问他的司机，提问到一个问题，他的司机答不上来，但是他的司机非常有智慧就说，让我的司机来回答，爱因斯坦来回答了这个问题，这就是营销。 当时英国工党在竞选的时候有一个很著名的口号，也就是中国这两年谈得比较多的，2002年英国到中国来做过市场推广活动，叫做创意英国运动，包括我们今天讲的低碳经济也是2003年英国开始在全球推广的，如果我们结合今天讲的国家形象，英国这个老牌的资本主义国家是把营销作为一个国家的行为来进行推广，所以整个的全球话语权现在掌握在英国人手里。 包括昨天韩教授讲到了美国，我是怎么看美国这个国家的作为整个的营销我们就从日常的生活来观察，其实美国整个国家都是在做营销，它的历史很短，只有200多年的历史，但是它的品牌很多，就是因为它把国家变成一个企业在做全球推广，总共有五个标志。 比如华尔街是做了一个金融的标志，所以我们所有的中国的企业家都以华尔街为样板，到纳斯达克上市为荣，所以他们做了金融的标准。 硅谷是做了科技的标准，大家都认为从硅谷回来都是人才，其实也不一定。五角大楼做的是军事和政治的标准。好莱坞是文化的传播，文化的标准。所以这次奥巴马来了，中国的媒体表现了巨大的热情，所以媒体是这样说的，叫奥巴马来了，新能源火了，为什么？ 我记得在几年前我们曾经看过一部电影叫《空军一号》，它塑造的总统形象和我们中国电影里面塑造的正好是相反的，它永远塑造的是美国的梦想，所有的官员、政府机构的形象都是勇敢、为民，塑造的是这样一个形象，看我们的电影塑造的是什么？贪官、污吏、腐败，所以我们的国家形象怎么能在世界上去传播？所以我们说，要想打我们的营销，首先从我们的软实力开始，从我们的文化，从我们日常的行为开始。 大家都看过张艺谋的电影，其实西方人建立对中国的印象和中国的形象很多都是在改革开放之初看张艺谋的电影，但是张艺谋的电影给世界展现的是什么样的中国形象？是中国的腐朽落后、大红灯笼高高挂、秋菊打官司，所以给我们的品牌造成了损害，所以中国的品牌树立不好，张艺谋要负一半的责任。 一、营销的发展与本质 所以我们讲，营销本质是一种传播行为，我的理解，营销的本质是挖掘一种自卑，正因为我们短缺，所以我们才崇洋媚外，正因为我们没有，所以我们才渴望成功，所以是挖掘了人心的弱点，或者也可以说是优点后来塑造成特点和个性和卖点以及买点，产生一种结果。 所以布莱尔当选的时候问他的时候，他说世界变了，我们工党没变，所以英国的话语权现在在世界的影响上越来越大。 我们讲营销的话题常新，但是主题不变，主题就是有两个字，买卖和生意，只要有好的创意，一定能做出好的生意，成长是企业永远追求的一个主题，无论是过去、现在和未来，但是由于环境的变化，我们的战略，我们的行为都要随之转变，所以IBM才提出了从硬件到软件，从制造到服务的转变，这是随需而变。 我们看看中国企业真正什么时候开始谈营销，应该是怎么热起来的。从我的观察，在1997年以前中国是没有营销两个字的，中国只有生意和买卖，没有营销，营销是从1997年中国进入买方时代以后供过于求，供大于求，所以产生了激烈的竞争。特别在我们家电行业，还有一个就是保健品行业是最早运用营销的手段和手法的。所以在1978年到1991年，中国第一批成功和发财的人是胆大的人，小平同志说让一部分人先富起来，中国先富起来的人基本上第一批人80%是从大牢里放出来的，因为他们胆大，他们搏命，只要你拼命，你搏命就能成功，在那个时代是可以的。从南巡讲话以后，就到了规模化制造。 任何一个产品和一个技术的演变过程第一个阶段是替代，第二个阶段是规模，第三个阶段是结构的改变，或者说生活方式的转变，所以要大量的供给，大量的供给也会反过来产生大量的需求，这在我们家电业表现得很明显。因为我们当时买不起房，买不起车，刚刚好买得起一千元左右的千元单位的家电，所以家电是普及率很高的一个产品。 96年到97年以后供大于求，就开始产生能力体系的构建，这时候营销开始变得热门，这时候西方的营销大师纷纷走进中国，引经据典，跑马圈地，所以我们看到各种各样的世界大使中国行，这叫市场占有率，形形色色的大师到中国来粉墨登场，其实中国人不需要学这么多高深复杂的理念，就是简单的买和卖，为什么买，为什么卖，最后成交，成交高于一切，效益高于一切，把复杂的东西要简单化。现在到了创意的时代，我们说是智慧