Mr.ing鞋王网上销售创业.pdf

Mr.ing:电子商务上的疯狂售卖 Mr.ing 是淘宝商城里的一个男鞋品牌。前不久，这个品牌的一个单品在4 个小时内销售了 7888 双，创造了鞋类产品网络销售的新纪录。 伊志强，Mr.ing 的创始人，1984 年出生，利用电子商务创业，从福建转战广州创立羊 皮堂鞋业有限公司，并创立男鞋品牌Mr.ing。通过对电子商务营销及供应链的研究，抛弃长 尾理论，坚持“二八法则”，公司用单品策略在2009 年创造了3000 万元的销售额。而伊志 强的单品策略，实际上正诠释了中小创业者在创业初期如何以有限资源博取最大收益的经营 智慧。 ZARA 模式不适合新品牌 伊志强最初在淘宝上卖外贸鞋，生意一直不错，店铺已经做到皇冠级别，但一些难题也 一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就卖断货，而品质一般的货品 就砸在手里。另外，单纯在淘宝网上做C 店渠道，价格竞争激烈，除了赚点钱，无法形成 自己的核心竞争力。伊志强认识到，卖外贸鞋不是长久之计。 2008 年，伊志强来到广州，创立了新公司，注册了一个新的男鞋品牌Mr.ing。 品牌创立了，随之而来的麻烦开始考验伊志强。因为正赶上金融危机，本应低价吸引客 户，但自己做品牌，价格却不得不高出原来的外贸鞋一大截。比如，当时每双鞋售价在150～ 250 元之间，利润率却与原来售价100 元的外贸鞋相差无几。原来的客户群体也流失了三 四成，网店每天IP 少了2000，PV 则少了 2 万。 当务之急，是把Mr.ing 这个品牌做起来，让大众有直观认知度。让一个新品牌传播开 来并且扎根，并不是件简单的事。除了投入大量营销费用，还需要整个供应链相互支撑。 不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。来到广州的他找到了三家制鞋工厂谈合作。由于 这三家工厂主营外贸产品，金融危机导致订单大量下滑，已经濒临倒闭。Mr.ing 的订单无疑 给工厂带来了生机，工厂也给了伊志强极优厚的条件。 最初，伊志强的想法就是把Mr.ing 打造成快速时尚的网络品牌，模仿ZARA，每月出 200 多个新款。但是由于款式过多，SKU(库存量单位)剧增，库存的压力也跟着加大。结果， 仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几十双，却压了资金近 100 万元。 “当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，这种多品类策略 的资金和资源利用率太低，不符合小企业的成长需求。”伊志强事后总结道。 “二八法则”实质是优化供应链 亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要，伊志强深谙这一点，必须采取某种策略让大 量用户体验产品。伊志强选中的策略就是单品策略。找出一个具有代表性的单品，用所有的 资源进行主推，形成爆炸性传播效应，然后再带来口碑传播和二次销售。 伊志强首先研究了自己的客户群。这个客户群主要是年轻的白领和大学生群体，有聚集 效应，很容易产生口碑传播。接下来是选择什么样的单品。一般情况下，Mr.ing 会根据市场 需求设计产品，然后将细节图放在店铺里进行网上调查投票。按照伊志强的经验，投票超过 2000 就可以成为主推单品。前不久，4 小时完成7888 双销售的单品就经历过这样的测试。 不过，要想实现单品销售最大化，前期测试只是个引子。 做电子商务多年，伊志强深知，顾客转化率的高低与网页的文案策划、图片表达等要素 息息相关，好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。 2010 年5 月，在Mr.ing 的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如鞋的名字一样， 所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能表现出来，并设计了十种颜色 供选择。伊志强介绍，这些文案和摄影基本上是集团队的智慧精雕细琢而成，光图片就拍了 好几百张。 传播手段采取的是低价秒杀，时间段选在晚上8 点到12 点之间，此时是淘宝网流量最 大的时段。同时配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。伊志强介绍，这4 个小时秒杀的 价格定在99 元，略低于成本价，但是过了秒杀时段，定价随时间会逐渐升高。伊志强的逻 辑是，首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，进行口碑传播。第二次再来购买的顾客往 往已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，可以接受更高一些的价格。因此秒 杀之后，依然保持了每天500 双的销量。而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交， 二来二次销售的价格毛利率得以提高，能够平衡整个单品的成本。 事后盘点这次秒杀推广，Mr.ing4 个小时实现销售金额78 万元。同时，活动带动其他 鞋的销售是2500 双，45 万元。