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XX区关于五、六元档次卷烟调研分析 基本情况 截至4月26日，XX区零售价五元在销的卷烟品规共有9个（全部为省外烟），共销售786.75箱，占全区总销量的10.8%；零售价六元的卷烟品规有4个，其中省产烟2个，省外烟2个，共销售972.07箱，占全区总销量的13.4%。具体数据如下表：（备注，1-4月份没有访销的品牌不做统计） 单位：箱 价格区间 品牌规格 今年销量 去年销量 销量同比+-% 今年销量同在等价位所占比例 五元 猴王（金） 88.304 85.988 2.7 11.2% 红河（硬甲） 54.292 76.328 -28.9 7% 黄果树（佳品） 177.408 43.864 304.5 22.5% 真龙（骄子） 70.344 0 100 8.9% 红旗渠（银河之光） 67.852 63.268 7.2 8.6% 哈德门（醇香） 102.932 73.644 39.7 13.1% 七匹狼（豪情） 13.108 0 100 1.7% 黄山（硬一品） 205.612 145.648 41.2 26.1% 钻石（硬蓝） 6.9 0 100 0.9% 六元 红金龙（硬佳品） 566.712 1267.366（五元） -55.3 58.3% 红金龙（硬神州腾龙） 388.868 0 100 40% 黄山（软一品） 11.032 0 100 1.1% 中南海（金8mg） 5.456 6.428 -15.1 0.6% 调研情况 1. 5元价位走访消费者情况： 目前零售价在五元价区内的都是省外烟，这品牌中，品质、吸味、入喉感较好一点的有黄山（硬一品）、黄果树（佳品）、猴王（金）、甲红河；其次是真龙（骄子）、红旗渠（银河之光）、哈德门（醇香）。从外包装上看，这些包装都比较精致、优美，有稳定的消费群体。但是受货源影响，消费者反应很难对一个品牌从一始终，由于5元红金龙（硬佳品）上调价格，使得相当大的消费者群体并没有随着价格提升而提升消费水平，所以说本区消费者还是受价格影响比较大，而省外品种往往是刚刚习惯了一个品牌的味道，却突然“买不到”，使得消费者对某一个品牌的忠诚度很难培养起来；另外5元价位的消费人群大都是农村百姓，喜事丧事大都选择这类档次的卷烟，由于货源跟不上，零售客户库存小，无法满足消费者大批量的收购，也间接造成了一些销量损失。 6元价位走访消费者情况： 省内6元品牌是红金龙（硬佳品）、红金龙（硬神州腾龙），这两个品牌受自身影响力和品质，已经逐步得到消费者的认可和青睐。虽然红金龙（硬佳品）因为涨价而流失了一部分消费人群，但是认可度犹在，甚至是深入人心，依然是畅销品牌；红金龙（硬神州腾龙）能够迅速在6六元价区占有一席之地，更多的是依靠它的吸味，消费者普遍认为，如果单从吸食口味上来要求，红金龙（硬神州腾龙）足以媲美10元价位的品牌，由此可见这两个品牌在未来的很长一段时间内还是会牢牢掌控6元价区的主导地位。黄山（软一品）、中南海（金8mg）由于上市时间较短，消费者对产品评价一般，尚不足以独当一面，特别是中南海属于混合型卷烟，大部分消费者不能接受它的吸食口味。 存在问题 消费群体外流，销量波动性较大，从春节后的销售情况看，大量打工人员外出，5、6元价位消费群体明显减少。在一定程度上影响了卷烟销售，零售客户目前订购的品牌主要以黄山（硬一品）、黄果树（佳品）、哈德门（醇香）、猴王（金）为主，其他品牌、数量逐渐减少。 货源不稳定，品牌培育跟不上。缺乏稳定的货源，所以很难对消费者的偏好或是习惯做出分析和判断；消费者自身也说不出在五元价区里到底对哪些品牌更加喜爱，呈现出“百花齐放”的局面 3 品牌培育任重道远品牌发展规划的市场性不强品牌培育前期的市场调研不够充分，与实际市场需求的衔接程度不高，还没有真正实施基于消费者需求的品牌发展战略。 下一步工作建议 1.加大品牌培育力度，引导消费，要不断做好品牌的宣传、推介、持续提高品牌知名度和影响力，指导客户对不同卷烟的特点、吸味、优势进行销售指导，增加客户销售技巧和信心。 2.实行货源数据投放，对5元价区内所占比例排名前四的品牌规格进行重点投放即：猴王（金）、哈德门（醇香）、黄山（硬一品）、黄果树（佳品）。其他品牌规格可以稍紧平衡。目前这4个品牌在夷陵区5元价区内销售所占比例超过50%，建议实行重点投放。 3.加强品牌调研力度和分析，各个岗位工作人员要紧密合作，结合不同片区，不同市场认真对5、6元价位品牌卷烟进行实地走访，调查，每月进行总结和交流，并制定相应经营指导和营销策略。 XX区营销部 2011.4.26