《南方都市报》报纸零售市场销量下降.doc

《南方都市报》涨价深圳报纸零售市场销量下降 在深圳都市报零售市场上，《南方都市报》一直以来以较大优势领先于其他都市报。但是随着近期《南方都市报》的零售价格的变动（即零售价由过去的1元/份调整到2元/份），深圳原本平静的零售市场立即发生了新的变化。零售监测数据显示，2007年11月份《南方都市报》零售价格调整之后，其在深圳的销量下降了接近一半。原有读者大量流失，有阅读需求的多数都市报读者大量向《晶报》《深圳特区报》《深圳晚报》等报纸转移，使得这几份报纸在深圳的销量出现大幅度增长。 （1）平均销量及市场份额对比 从2006年10月到2007年10月的深圳都市报平均销量走势来看，《南方都市报》从2006年10月的平销量36.24份发展到2007年10月份，单期平均销量均在40份以上，而2007年11月份提价之后，单摊平均销量跌落几乎一半，目前平均销量只有20.06份/摊，由此可见，此次提高价格，对《南方都市报》的销量影响极大。《晶报》作为深圳本土媒体，在深圳各都市报中一直排名第二，过去其单摊销量水平基本保持在5份/摊，此次因为《南方都市报》提价，《晶报》的单摊销量快速地从5份/摊提高到18份/摊以上，销量上升二倍以上，同时上升的媒体还有《深圳晚报》《深圳特区报》等等。 （2）实销率与覆盖率对比 目前，《南方都市报》的实销率和覆盖率分别为55.11%和56.17%，和2007年10月份相比，实销率和覆盖率都下降了40%多，这意味着，深圳至少有三分之一的零售摊点不再销售《南方都市报》，并且在继续销售《南方都市报》的摊点中，实销率也由原来的90%以上下降到现在的55%左右。《南方都市报》的价格调整，不仅仅导致其销量下滑，并且使其实销率和覆盖率同时巨幅下降。 深圳其他都市报，例如《晶报》，实销率上升20%，覆盖率依然保持90%以上，其零售态势明显优于现在的《南方都市报》。《深圳晚报》《深圳特区报》的实销率和覆盖率均比2007年10月份有较大幅度的提升。其中，《深圳晚报》的实销率和覆盖率为98.44%和95.96%，《深圳特区报》的实销率和覆盖率为89.55%和98.04%，均明显高于《南方都市报》的实销率和覆盖率。 （3）市场饱和度分析 目前《南方都市报》在深圳的滞销摊点率高达47%以上，也就是说有接近一半的零售点不能全部售完该报纸，潜力覆盖率不到3%，意味着有更多需求量的摊点数量极少，相比之下，《晶报》和《深圳特区报》《深圳晚报》则出现了和《南方都市报》截然不同的状况，这两份媒体的滞销摊点率比较低，潜力覆盖率比《南方都市报》高出数倍，在未来的竞争环境中，《晶报》和《深圳晚报》仍然表现出稳定的市场潜力，《南方都市报》的零售态势明显不及这两报。 （4）零售坐标分析 目前深圳零售市场竞争格局已经改变，《晶报》在深圳众多都市报中脱颖而出，位居强势的第一象限，《南方都市报》虽然销量仍在维持在高进高出状态，但是覆盖率逐渐下降，越来越多的摊点停卖《南方都市报》，使其竞争力受挫，处于不利的地位；（晶报、晚报、和特区报）同处于第一象限，对深圳市场的覆盖优势比较明显，但销量有望进一步提升。处于竞争中最弱位置的是《羊城晚报》《深圳日报》和《南方日报》，这三份报纸在深圳市场上销量不大，三报累计市场份额不到10%，所以即便在《南方都市报》出现巨幅下滑的背景下，此三报也没有能够发出有力的还击力量，市场影响力非常微弱。 整体看来，此次《南方都市报》的销量下降，给《深圳特区报》《深圳晚报》和《晶报》带来较大的增长机会，并且有可能进一步改变深圳报业零售市场的局面。