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我看企业品牌战略 ——从品牌战略思想说起 同济大学 曾荷琳 对个人来讲，学历是铜牌，能力是银牌，思维是金牌。个人思维是其成功与否的关键所在。同理，企业品牌战略制定的核心在于其战略思想的选择，正所谓思路决定出路。现代经济的竞争，从某种意义上来说就是品牌的竞争。如何从众多同质产品中脱颖而出，在未来潜在客户心智上下功夫，成为摆在相关决策者面前的一道难题。 美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出的定位（Positioning）思想，被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。该思想被应用于众多领域，定位从产品开始，可以是一种商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。而在企业品牌战略层面上，定位思想也有重要的指导意义。不同于USP理论与品牌形象论，定位更加贴近于当今世界发展的现状，它希望企业让品牌在消费者心中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B8%E5%85%B3%E9%9C%80%E6%B1%82 \o 相关需求 相关需求时，便会将定位品牌作为首选。 通过阅读相关书籍和案例分析，会发现这与贵工作室的“找魂”思想不谋而合，定位思想可以说是中国式的“找魂”。以城市建设为例，其包括城市定位，城市发展战略，城市的布局和规划，城市营销等，概括起来就是主要回答“我是谁”，“我到哪里去”，“我将如何成长”，“我将如何让世人认识自己”这四个颇具哲学色彩的问题。而贯穿于整个策划始终的核心思想便是“找魂”。在深入调查的基础上，进行SWOT分析，对城市的地理位置、气候条件、人文历史、制度状况等因素的相互关系及其优劣势进行科学的分析与判断，从而找到城市的理念和灵魂，为开发并树立城市品牌奠定坚实的基础。 “找魂”思想如何运用到企业品牌战略上去呢？在本人仔细阅读相关书籍及案例分析的基础上，总结出大致五种思维模式。思维模式，本质是个认识论问题。认识论的核心，可以用五个度来概括，即：高度、广度、深度、角度、适度。 关键词一：高度——跳出??目做项目，站在上位看下位的思维模式 从城市品牌建设角度来看，上位物驾驭下位物，站的高，看的远。所谓：站在区域看城市，站在国家看区域，站在全球看国家。运用到企业品牌战略上亦是同样的道理，其重要原则之一是与大势同行，跟区域、国家乃至世界战略保持一致。获得消费者青睐的品牌，很大程度上是因为有强大的国家心智资源在支撑，比如说，劳力士，就是凭借瑞士是钟表这个国家心智认知资源的优势得以高价发展；还有索尼，凭借日本是电子产品这个国家心智认知资源的优势扩张全球。中国民族品牌想要走向世界，一方面需要企业通过自身努力成为自主创新的主体，树立品牌战略发展意识，努力用好自己的品牌，大力宣传自己的品牌，积极保护自己的品牌，获得更多的“通行证”如ISO9000质量体系认证等来强化自己的品牌。另一方面，也需要国家社会提供政策等方面的支持，努力挖掘具有中国特色的国家心智认知资源，使得紧跟国家战略的民族企业品牌能够在世界舞台上崭露头角。 百度创始人李彦宏，拥有国际视野的他，看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，于是其紧跟时代步伐和国际国家战略，聚焦优势资源，使得百度品牌战略一路高歌猛进，但是美中不足的是，在很多方面，其没有学到国外优秀搜索引擎例如谷歌等的品牌精髓，竞价排名打乱了公平公正的基本竞争理念，不得不说是一种遗憾。 关键词二：广度——披荆斩棘，穿透迷雾看方向的思维模式 广度是一种发散性思维。打通学术道，纵横官产学；横向打通相关学科，纵向打通事物脉络，在宏观与微观间建桥梁。从房地产策划方面来说，在宏观调控的寒流中看到房地产即将大爆发的碧桂园项目便是典例。而企业品牌战略亦可以借鉴此种思路，企业品牌战略只有建立在有效地整合多种学科，包括理论经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等等的基础上，才有生命力，才能发挥其巨大效应。其基本表现之一是品牌延伸战略。 品牌延伸战略即 HYPERLINK /news_list_13_10.html \o 企业财务 企业的某一产品的商标成为驰名商标后，可以利用其所带来的名牌效应进行延伸。例如红塔集团的《红塔山》商标在1997年成为中国驰名商标，其看到了这一著名商标所带来的名牌效应，实施了跨行业多元化经营战略，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间。 同样是品牌延伸，三九胃泰延伸出的三九啤酒,却因延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。这充分说明了企业在制定品牌发展战略时一定要有广度的思维，但切不可漫天撒网，任意为之。 关键词三：深度——定性我是此