第十四章市场营销信息系统.doc

第十四章 服务营销管理 第一节 市场营销信息系统： 一、含义：由人、机器和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 如果你知道一切，其中必有假消息——日本谚语 调研产生差别——索尼公司座右铭 那么什么情况下需要市场调研呢？ （1）从地方营销发展到全国营销或国际营销：当公司扩大他们地理上的覆盖面时，管理层面就需要有比以前更多的市场信息。 （2）从满足消费者的需要发展的满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。买主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了。因此，他们转向开展市场调研。 （3）从价格竞争发展到非价格竞争：当买主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具额应用时，他们为了有效的应用这些工具就要信息。 二、市场营销信息的构成： 1、内部报告系统： 定义：是决策者们利用的最基本的系统，它的最大特点是信息来自企业内部的财务、生产、销售部门；通常是定期提供信息。用于日常营销活动的计划、管理和控制。 （1）订单处理系统：内部报告系统的核心是订单——收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司，订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的的项目留待以后交付；须装运的货物则附上运单和账单，同时还要复印多分分送各有关部门。 今天的公司总是希望迅速和正确的执行这些步骤，因为大多数的顾客偏爱那些能及时交货的公司。这就要求订单的及时传送、账单和收款的送到，完美的仓库管理。 （2）销售报告系统：营销决策者们需要及时而准确的销售报告，以便于调整库存和调整生产品种。 佐丹奴拥有世界哈桑最先进的计算机系统。将所有的零售店和工厂联系起来，每做成一笔交易，就由计算机将款式、颜色、大小等通知工厂，工厂即时补充，每天歇业时补充售出的商品，以保证第二天的正常营业。 2、营销情报系统：内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 定义：是公司经理过的日常的关于营销环境发展（竞争者资料、消费者变化、政府政策等）的恰当信息的一整套程序和来源。 途径和来源：（1）销售经理的社交活动、报刊杂志 （2）销售代表：是公司的眼睛和耳朵 （3）专门的营销信息网络 （4）购买：市场调研公司、咨询公司、广告公司等。 3、市场营销研究系统（营销调研系统）： 定义：系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的营销状况有关的调查研究结果。 4、市场营销分析系统（营销决策支持系统）：营销情报系统和营销研究系统所收集到的信息，通常还要做进一步的分析。完善的营销分析系统通常有资料库、统计库和模型库组成。 定义：是一个组织，他通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动。 假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，该经理将问题输入一个适当的系统模型，该模型就能输出标准化的数据，然后，经理使用该方案觉得最合适的行动。这需要一系列模型和软件程序。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和类型： 1、定义：市场营销调研，是指系统的设计、收集分析并报告与企业有关的资料和研究结果。 狭义：购买、销售； 广义：所有活动。 2、市场调研的类型： （1）按调研的目的，可以分为按测性调研、描述性调研和因果关系调研。 探测性调研：在所有调研活动展开之前的调研活动。是企业对所要研究的问题不明确时所展开的一种非 正式的调研活动，其目的是收集信息，从信息中发现问题，找到症结所在，确定下一步的调研方向。 描述性调研：市场调研中应用最广泛的调研形式，即通过确切而实在的调查分析，对市场营销活动的某 个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作出反应及回答。与探索性调研相比具有更加明确的目标和研究范围，注重研究结果的真实性和准确性。 特点：目的性强、规范性强（与探测性调研相比） 因果关系调研：描述性调研只是对问题进行描述，只能说明变量之间的某些关系，斌不能解释发生变 化的原因，为了找出关联现象或变量之间的因果关系，需要在描述性调研的基础上的进一步分析，其目的是揭示变量受到哪些因素的影响以及各因素对变量产生影响的程度，这种调研方法就是因果关系调研。 （2）根据购买商品的目的，可以分为消费者市场营销调研和生产者市场营销调研 （3）按调研范围，可以分为市场需求（消费者）调研和市场供给（生产商）调研。 （4）按商品流通环节，可以分为批发市场调研和零售市场调研 （5）按时间层次划分，可以分为定期市场调研和不定期市场调研和临时性市场调研。 （6）按产品层次划分，可以分为各种不同产品类型的调研。 三、市场营销调研过程（步骤）： 1、确定问题和调研目标 2、制定调研方法 3、实施调研计划 4、提出调研报告