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专业型意见领袖的责任担当与话题策略-新闻学 专业型意见领袖的责任担当与话题策略 黄清源 【摘要】对一些攸关公众切身利益且带有一定专业性的公共议题而言，社交媒体中的意见领袖往往成为公众寻求行为指引的关注对象，其意见也成为重要信息源与影响源。专业型意见领袖应既具有专业知识，又兼具公共关怀意识，也因此担负更大的社会责任。专业型意见领袖应选用适当的话语策略，平衡议题专业性与大众性之间的关系；创新专业意见的表现形态；巧借焦点议题搭桥，向公众普及知识并提供行动指引。 关键词 社交媒体 专业型意见领袖 责任担当 话题策略 随着网络传播技术的发展，国内以微博、微信为代表的社交媒体蓬勃发展，多元传播主体借助这一开放的内容生产平台，传播各类社会议题，衍生了复杂化、多样化的舆论生态。其中，值得关注的一类现象是，在众声喧哗的传播格局之下，对一些攸关公众切身利益且带有一定专业性的公共议题如：PX（对二甲苯）安全性与“邻避”的议题、各类养生保健类食品科学性的议题、百度贴吧中各类“病友吧”中所涉及病种及治疗方案的议题而言，传统媒体或者由于“体制性迟钝”的原因，或者由于专业性缺位的缘故，往往无法面向公众给出及时、准确、权威的专业意见。在此条件下，活跃在社交媒体中的意见领袖往往成为公众寻求行为指引的关注对象，其意见也成为重要信息源与影响源。以新浪微博为例，作为意见领袖的“大V”，其粉丝有上百万乃至上千万之多，他们发布的信息能在第一时间得到粉丝的关注和响应。然而，这些“大V”良莠不齐，部分人为了利益与资本同流合污，沦为权力和金钱的代言人。与此同时，社交媒体传播的海量信息真伪难辨，其给公众带来错误的信息判断和行为决策。无论是魏则西事件还是原来百度贴吧”血友病吧”事件，各种打着专业医师招牌提供“专业”诊疗意见的所谓专家，貌似提供专业性的意见，实则是无良医院的商业化操作。在这些事件的过程中，我们发现，真正的专业型的具有公共关怀意识的意见领袖是缺位的，由此，我们呼吁专业型的意见领袖应该承担起责任，利用专业知识，及时使用社交媒体来维护公众的利益。 一、专业型意见领袖的内涵 当前社交媒体发展迅速，社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。与之前出现的其他类型的网络媒体一样，社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，社交媒体最为突出的特点是信息内容自主性的生产与传播、互动性的人际网络的构建和维护，它的传播优势在于节点间的弱连带，以及在此基础上通过不同社区的镶嵌和勾连，进行大范围的信息传播；社交媒体通过话语释放、群体连通和网络社区影响社会，其影响力的本质在于信息资源的凝聚力和整合力。 社交媒体的一个重要的特征是它模糊了传播者和接收者之间的界限，使得每一个人都可以成为信息的传播者和接收者。在社交媒体当中，意见领袖的作用更为突出。美国学者保罗．F．拉扎斯菲尔德认为，意见领袖是指那些在人际传播中经常为他人提供信心或建议，并能够影响他人的活跃分子。具体而言，“意见领袖就是活跃在网络群体性交流场所中，通过积极发言，体现出入格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达的人或组织”。而理想的专业型的意见领袖应该既具有专业知识，又关注公共利益的意见领袖。这些专业的领域可以包括金融、食品安全、保健卫生等等。判定一个人是否是负责任的专业型意见领袖，公共性是非常重要的评判标准。以大V姚晨为例，她的粉丝超过千万，每条微博的点击量非常大，但内容多与公共利益不相干，因此她无法胜任专业型的意见领袖。 而社交媒体使得广大用户拥有一个开放的多元的媒体平台，以往以传统媒体为话语核心的状况被打破，普通的公众有了更多的话语权，在这样的传播环境下，部分活跃的网络用户，利用社交媒体传递信息，发表自己的意见，进而影响他人对某一议题的观点，少部分人逐渐成长为意见领袖。从现实情况下，以微博为例，大多数“大V”大都是某一专业或领域的专家，在公共舆论事件迅速发酵之后，得益于意见领袖在所在领域的专业性与声望，他们的发声对于事件的走向和舆情的引导具有不容小觑的作用。然而，意见领袖良莠不齐，极易受到商业利益的诱惑而放弃担负的公共责任，这点不得不引起研究者的重视。 二、专业型意见领袖的社会责任 随着社交媒体的发展，信息传递呈现去中心化的趋势，这导致传统的“把关人”地位的下降，大量虚假信息进入社交媒体平台中，而当资本和利益侵入社交媒体之后，一些媒体和意见领袖“大V”有意发布虚假信息，公众分辨信息的真假变得更为困难。在公众不熟悉的信息领域，这些表现得尤为突出。根据张志安的相关研究，在微信公众号发表的谣言文章当中，健康类的谣言占70%