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从品牌视觉标志的更换看品牌建设-新闻学 从品牌视觉标志的更换看品牌建设 钱金月 【摘要】2011 年的1 月6 日，星巴克向世人展示了它的新商标。然而，就在星巴克推出这个新商标仅仅几小时以后，就有一些反对的意见出现在该公司网站及脸谱等社交媒体平台上。品牌标志是企业发展的一面旗帜，换标意味着放弃长久积累的无形资产重新做起，而且可能会破坏顾客对品牌旧有的认可和记忆，导致消费者的不信任和拒绝，费用也相当大。尽管要面对换标所带来的品牌权益和品牌资产流失的风险，众多企业仍然选择了这一条路，这背后必定有其自身理性的思考和充分的理由。 关键词 星巴克 视觉标志 品牌建设 一、品牌视觉形象与品牌建设 1、品牌建设的内涵 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌建设指的是拥有品牌的母体创造、宣传推广、建立和维护行为。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 2、品牌视觉形象对品牌建设的意义 当今信息时代，信息传递的高速化、大容量性都是史无前例的。标志不再是种简单的对商品进行区分的标记，而是集产品的视觉识别、传递商品信息、表达企业个性特征等多重功能，承载企业理念和企业文化内容。正因为品牌的视觉形象在某种程度上代表了整个品牌乃至整个企业的精神面貌和气质，视觉形象包括品牌标志在内，对于品牌建设有着不可言说的重要性。 二、星巴克四十年品牌定位与品牌视觉标志 1、星巴克四十年间品牌视觉标志更换 （1）星巴克历次品牌标志。星巴克成立于1971 年，是现如今全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。星巴克的品牌标志是一位双尾美人鱼的形象，这个标志从1971 年发展至今，也是数易其稿。1992 年，经过重新设计，最终确定为现在的绿色版。 （2）星巴克的品牌建设。品牌定位指的是基于对定位的目标市场与竞争情况综合评定的前提下，塑造一个符合原始商品的独立特殊的品牌形象，并在原始形象的基础上进行修改调整、传播推广，从而在目标受众心中占据一个独具价值地位的行为。 星巴克一直执着于做精致高端咖啡，不仅是咖啡，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。” 致力于一种“第三空间”的营造，使咖啡馆成为继家和办公室之外的可以远离尘嚣的休闲场所，这种理念使消费者感觉咖啡不止是饮品，还成为一种生活方式。星巴克带给消费者的心理满足远大于产品本身，它把典型美式文化分解成若干可感可得的元素：氛围的温馨，听觉的倾心自由，嗅觉的咖啡香醇等。 星巴克一直坚持直营路线：控制品质标准，采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，拓展渠道，扩充营销网络。星巴克在书店里开设自己的零售业务，在星巴克的连锁分店中安装苹果相关终端设备，另辟蹊径，开创了将咖啡与音乐融为一体的新服务形式。 2、星巴克视觉标志对其品牌体系构建的意义 星巴克Starbucks 的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而星巴克的标志据说在名字确定后，设计师就开始研究古老的海事书籍，找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕版画，据此设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼居中四周环绕着STARBUCKS COFFEE TEASPICES 的图标。 三、星巴克本次换标的原因分析 1、星巴克企业战略调整 星巴克此次换标的主要原因就是其企业战略的调整。董事长霍华德·舒尔茨表示，旧标中的美人鱼被圆圈围住，新标移去了外圈的文字，象征着为星巴克带来更多自由度和灵活性，突破咖啡的局限，将业务多元化。多元化经营是指，世界上最大的连锁咖啡店不仅销售咖啡，也包括奶酪蛋糕、三明治、水果等。在中国，销售中国茶，异国情调的茶。业务的多元化扩展，直接促使了星巴克公司此举。 2、星巴克企业形象的重塑 过去旧的星巴克标志典型的体现了经典的图形加环形文字的设计手法，更像一个代表高品质咖啡文化的标签，彰显了品牌的历史、底蕴和信赖感；而新标志的视觉风格更简洁，更具现代感，简而言之就是“年轻”了许多。 品牌更换标志还存在一种喜新厌旧的心理。国际石油公司壳牌已经更换了六次标志，百事可乐和可口可乐换标的次数就更是多了。不同时期，消费者以及企业自身都有不同的需求，人们的审美认知也会随着时间的变更而发生变化，这些都会推动品牌标志做出哪怕细微的变动。品牌换标旨在保持品牌的新鲜感。 星巴克公司