板蓝根”—罐装饮品——广告提案.pptVIP

前言： 这次“健人-板蓝根”的广告推广建议方案，主要是为了解决其品牌推广的问题，该次策划，主要从三大部分（即市场分析、竞争对手买点策略研究、广告组合策略、）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行广告推广内容，从而迅速为企业达到品牌诉求、建立独特的销售主张、市场差异化定位；从而抢占客户心智资源转换成为生产力。 第一部分：市场分析 1、市场规模： 功能性饮料市场规模在不断增大，功能性饮料市场容量在不断的扩大，整个功能性饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2008年至2012年的功能性饮料市场的黄金成长期间，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数凉茶饮料。 2、市场构成： 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、功能性饮料、茶饮料，以及果汁饮料五大品类。 3、市场热点： 功能性饮料热卖饮料市场，是随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 第二部分：竞争对手卖点策略研究 竞争对手品牌： 1、王老吉 2、何其正 3、天天清 4、白云山 竞争对手的诉求： 王老吉：“怕上火喝王老吉” 诉求点：强调清火的功能性，放大需求点，突出支持点为“王老吉” 何其正：和其正，去火气，做人要大气 诉求点：利用明星的公信力强调品牌，具有清火气的功能，不上火脾气好，接人待物不急躁，才会显得大气。 天天清：天天清一清，血脂不再高 诉求点：强调品牌，形象比喻，突出具有降血脂的功能 白云山：可以天天喝的凉茶白云山凉茶 诉求点：强调培养消费习惯“天天喝”突出品牌为“白云山”凉茶 竞争对手的主要推广载体以及广告组合 王老吉 【1、强势电视媒体 2、优质广播媒体 3、大型户外看板/车身 4、网络推广5、报纸杂志 6、下地促销 7、制造新闻事件 等】 何其正 【1、强势电视媒体2、大型户外看板/车身3、报纸杂志等】 天天清 【1、地级、移动电视媒体 2、大型户外看板/车身 3、报纸杂志 4、下地促销 等】 白云山 地级电视媒体2、优质广播媒体3、报纸杂志 4、下地促销 等】 四、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，各占有市场受众；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.功能理疗性的饮料很少； 7.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的功能性饮料类型如保健和运动功能性饮料等即将成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有同类主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势 企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 湖南健人保健食品有限公司坐落在全国著名食品生产加工基地——常德市石门县蒙泉经济开发区。蒙泉镇具有独特的自然、生态环境，无任何污染。其地下水质均达到国家规定的直接饮用水质的标准。本公司的凉茶原料无公害种植基地和凉茶饮料生产基地都建于此。 板蓝根凉茶饮料生产基地占地约30000平方米。其中生产车间、原料仓库及成品仓库占地约8000平方米，综合配套用房占地约5000平方米。2007年，公司新引进成套饮料生产线一条，年生产能力约70万件（24×310ml），当前主要是以红罐“板蓝根凉茶”、 绿罐低糖型 “植物饮料”两个品种为主供应市场，产品销售已从湖南本土拓展到广东、福建、广西、云南、四川、湖北、河南、安徽等省。 2、企业与竞争对手的比较 A、战略目标 “健人-板蓝根”是作为一个“功能饮料”，——“提高人体免疫力的饮料”，其独特的价值在于 ——喝厅装，简化了板蓝根的饮用方法。 B、营销目标“健人-板蓝根”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：易焦虑而影响工作的白领、容易疲劳而谈判失误的老板、容易生病的老人、容易被病毒传染的小孩子，进行宣传与销售，特别开拓网吧、浴场、酒楼，在一批网吧休闲场所打造旗舰店的形象 第三部分：SOTW分析 机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，对王老吉的认知度最高，其次在长沙地区的就是天天清凉茶，白云山等，这些品牌主打降火，目前凉