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众筹网站：一种新型营销模式-新闻学 众筹网站：一种新型营销模式 ○邓晨菲 【摘 要】互联网发展初期，信息传播与共享无疑是其最主要的特征。然而随着网络的不断普及和技术的进步，越来越多的线下实务依托网络平台，成功实现上线转身，电商便是这其中之一。众筹网站作为电子商务领域分离出的一种新型网络商务平台，在我国的兴起较晚，2011年7月4 日，中国第一家众筹网站——点名时间正式上线。本文以国内众筹网站——追梦网为例，通过对该网站中具体众筹项目的研究，探讨众筹网站所代表的新型电商营销模式。 关键词 众筹 集资 团购 营销 一、国内众筹网站的发展现状 1、众筹的基本定义 2006年8 月，美国学者迈克尔·萨利文第一次使用了众筹（Crowdfunding）一词。当时他正致力于建立一个名为Fundavlog 的融资平台，项目发起人可通过在平台上播放视频进行项目融资。同年9 月，萨利文在维基百科中将其定义为：众筹描述的是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目。2009 年4 月，以众筹为运作模式的专门网站——Kickstarter 正式上线。2011 年11 月，Crowdfunding 作为新型金融术语被收录于《牛津词典》，即“通过互联网向众人筹集小额资金为某个项目或企业融资的做法。”众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网时代的独有现象。 2、众筹网站的发展现状 从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经有了很大的发展。据2013年《福布斯》预计，全球众筹融资网站或企业有700多家，到2013年第二季度将增加到1500家。资料显示，截至2012年11月，在Kickstarter上发布的产品数量达到了76909个，较2011年上涨了50%。2012年，该网站的总融资额达到了3.2亿美元，共为1.8万个项目提供了资金支持，其中提供资金的网民人数为220万人，平均每分钟便获得607美元的网民资金支持。 就国内已经上线的众筹网站来说，数量上达20家左右，例如点名时间（中国最早的众筹网站）、追梦网、众筹网等，均是国内较大的众筹网站。众筹网站依托互联网平台，以网民为筹资对象，因此它的发展壮大离不开互联网的普及。随着网络的发展和网民数量的增加，国内的众筹网站从2011年陆续创办至今，有了很大的发展。但总体上来说，相比于国外，还是处于一个较低的水平且法律对于网络集资方面还没有未明确界定。美国2014年颁布了《促进创业企业融资法》进一步放松了对私募资本市场的管制，法案允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时，法案也做出了一些保护投资者利益的规定。而我国至今未对网络众筹模式做出法律正当性上的回应，有待进一步的法律规制和发展模式的完善。 二、“团购+预购”的资金募集形式 众筹网站作为一种网上在线筹集资金的平台，所呈现出来的是“团购＋预购”的集资方式。项目发起者针对自己的项目内容，设计相应的支持金额，如100、150、500、10000不等。每种支持金额对应不同的“回报套餐”，而支持者们则根据自己的个人喜好和需求，购买支持相应的金额后获得“回报套餐”，随着支持人数的不断增长，对于该项目而言，便形成了“团购”和“预购”的购买方式。 类似于淘宝、天猫等购物网站的团购活动，众筹网站上的项目支持人数便是团购活动中的“团购人数”，而对应的套餐金额即是商品的团购价格。而至于预购，显而易见不是普通在线交易的即时购买，最终购买活动的成功与否与项目募集到的资金总量是否达到项目发起者的预设直接相关。若达到，则视为众筹成功，即已支持该项目并出资的支持者们均能获得对应的“回报套餐”，反之失败。这一点与网上购物商城的团购活动如出一辙，即参团人数在未达到店家预设之前，团购活动均不奏效。 这种“团购＋预购”形式的资金募集方式，一方面可以对潜在的购买支持者造成群体性暗示效应，让怀有支持意向的潜在网民，在浏览到某个项目的某种支持金额获得较多的支持人数时，会产生群体认同感和对该项目高性价比的认同，这也是团购促销方式的特征之一。另一方面，就众筹方式的集资来说，团购是一种快速将闲散资金集中起来的手段，根据自己的兴趣点，对所呈现项目内容浏览后，进行合适的选择，并在网络平台上进行预支付，完成“预购”形式下的集资过程。 三、“定向分类”的电子商品呈现方式 以国内的现有众筹网站追梦网为例，下图显示的是其分类项目的列表： 由图中可以看到，就众筹项目的呈现方式上来讲，采用的是分类呈现的方式。主要涉及到：设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等项目。这些定类式的区分，让不同的众筹项目根据某些公