Kotler_MM_13e_Overheads_06分析消费者市场 中文.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 分析消费者市场 营销管理 （第13版） 6 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 本章内容 消费者的特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 营销人员如何分析消费者购买决策？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 哪些因素会影响消费者行为? 文化因素 社会因素 个人因素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 亚文化 国籍 信仰 种族 地理区域 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 社会因素 参考群体 社会角色 地位 家庭 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 参考群体 成员群体 主要群体 次要群体 仰慕群体 分离群体 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 个人因素 年龄 价值观 生命周期阶段 职业 个性 自我概念 经济状况 生活形态 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 品牌个性 坦诚 兴奋 能力 优雅 粗犷 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 图 6.1 消费者行为模型 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 重要的心理活动过程 动机 记忆 学习 认知 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 动机 弗洛伊德的理论 行为 受潜意识动机 的引导 马斯洛的 需求层次理论 行为 受最底层的 、未满足 需要的驱动 赫茨伯格 的双因素理论 行为 受激励因素 与保健因素 的引导 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 马斯洛的需求层级 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 赫茨伯格的双因素理论 不满意且降低动机 员工不会不满意，但是不会被激励 满意且被激励 保健因素 激励因素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 认知过程与机制 选择性注意 下意识知觉 选择性记忆 选择性曲解 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 图 6.4 消费者购买决策过程 问题认识 信息搜索 方案评估 购买决策 购后行为 Copyright ? 2009 Pearson Educa