第7章 商品规划.pptVIP

* 第七章　商品规划 本章所要回答的问题是： § 确定商品经营范围 § 如何优化商品结构 § 新产品导入和滞销品退出 § 畅销商品的培养 § 品类管理与单品管理 § 自有品牌的开发 一、商品分类 存货单位（stock keeping units，SKU） 第一节　商品经营范围的确定 商品组 商品部 商品类别 同类商品 案例：美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品副总裁 （服装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品副总裁 （家具） 商品部经理 （女装） 商品部经理 （男装） 商品部经理 （童装） 采购员 男童装 采购员 女童装 采购员 婴儿服 采购员 幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 案例：日本式商品分类 二、商品政策 1. 单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要。 　　适用于： § 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等； § 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等； § 有较高知名度的专卖商店； § 有专利保护的垄断性商品。 2. 市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。 3. 丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品） 4. 齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。 三、商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。 1. 广而深的商品结构 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大;选择性强， 能吸引较远的顾客专程前来购买;顾客流量大，基本上满 足顾客一次进店购齐一切的愿望;能培养顾客对商店的忠 诚感，易于稳定老顾客。 缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低;主力商品过多 而无法突出特色;企业必须耗费大量的人力用于商品采购 和商品开发上。 2. 广而浅的商品结构 优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾 客购齐基本所需商品;便于商品管理，可控制资金占用。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾 客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源， 商品无特色。 3. 窄而深的商品结构 4. 窄而浅的商品结构 优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管理。 缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。 优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转 迅速的日常用品，便于顾客就近购买。 缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。 案例： 案例：三家零售商自行车商品组合 四、确定商品范围的考虑因素 1. 商店业态特征及其规模 2. 商店的目标市场 3. 商品的生命周期 4. 竞争对手情况 5. 商品的相关性 第二节　商品结构优化 一、商品结构调整依据 § 　商品销售排行榜 § 　商品贡献率 § 　损耗排行榜 § 　周转率 § 　商品更新率 § 　商品陈列 § 　节假日因素 二、新产品的引入 § 编制年度新产品引进计划 § 新产品的选择 § 新品试销 § 通知门店做好准备 § 新产品控制 三、滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标准： § 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。 § 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。 § 商品质量出现问题也列为淘汰对象。 四、畅销商品的培养 商品畅销的原因： 商品功能 商品质量 商品价格 商品包装 商品商标 广告宣传 售后服务 顺应潮流 满足舒适