奥巴马团队成功战略案例.pptVIP

LOGO LOGO 龙卷风期的创新 奥巴马竞选团队 综述 改写传统竞选规则 网络营销 破坏性创新 奥巴马成为美国历史上第一位“黑人”总统 奥巴马团队的背景 奥巴马竞选初期的历程 龙卷风期的创新 选举结果 启发 1 2 3 4 5 目录 着重探讨龙卷风期的创新和 杀手级应用为选举带来的优势 技术应用生命周期 奥巴马团队的背景 2009年2月，Fast Company杂志评出了2009年度“创新企业50强”，排名首位的不是谷歌，不是微软，也不是苹果，而是奥巴马竞选团队。 奥巴马团队依靠技术创新，使用“3-0”奥巴马在线行动（Obama’s Online Operation)与选民沟通，使得奥巴马从政治人物演变为时代的标志品牌，一个带领低谷中的美国走向变革的时代品牌。 奥巴马竞选初期的历程 早期 市场期 鸿沟期 危机 管理 保龄球道期 问题：缺少大财团的支持和媒体的青睐 对策：制定清晰的破坏性创新战略——首先满足低端客户和客户群体的需求，从而打好宣传和筹款两场硬仗 问题：美国社会仍然存在种族歧视 对策：强调自己是美国人，不提黑人背景，公开断绝与牧师赖特的关系 后果：支持率降低，被希拉里反超，选举陷入鸿沟危机 对策：建立有效的公关危机管理，不断检查相关问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计问题的潜在影响；制定应对态度与行动方针；监控行动结果；获取反馈信息 问题：仅争取到首次投票的年轻人、少数族裔以及青年女性的支持 对策：选择一个有绝对优势的细分市场(保龄球道)各个击破(击倒瓶)，争取细分人群的支持 奥巴马竞选初期的历程 成绩 持续性技术 破坏性技术 （网络营销） 时间 （传统媒体和电视） 破坏性科技VS.持续性科技 龙卷风期的创新 差异化取胜与蓝海战略 杀手级 应用 整体产品概念 网站对比 洞察趋势与长尾理论 不同竞争地位的战略选择 分析 洞察趋势和长尾理论 洞察趋势 在龙卷风期，企业和团队必须洞察环境发展趋势（经济力量、社会力量、科技进步和政治及规章制度的变化），来发现暗藏的商业以产品的机会缺口。 2008时的特点 对奥巴马有利点 对奥巴马不利点 奥巴马竞选策略的构想 效果 经济力量 经济危机时代，个人可支配收入下降；大公司丑闻频频，政治热情下降 首次参加选举的选民、青年、少数族裔、底层平民和自由派选民支持 选民收入下降，可能的捐款额度降低 小额捐款降低门槛；利用网络营销手段，低投入，高回报 在网络组织汇聚大量人气、捐款，绝大部分是小额捐款 社会力量 反战成为主流民意。次贷危机打碎美国梦，变革要求迫切 年轻的形象，美国梦的象征；法学博士，可靠的领导者 白人保守势力依旧强大；牧师风波的后续影响 提出变革主张；共同目标Yes we can;希望、行动、变革的价值观 成功变革的品牌定位；民众的参政价值观被转化成口号 科技进步 发达的网络技术；网民众多且多为年轻人 奥巴马的早期支持者和上网人口高度重合 网络人身攻击、造谣污蔑、虚假信息 采用Web2.0、3.0营销观点；拉近与新生代的距离 竞选广告无孔不入 政治规章制度变化 捐款方式须合法且不能过高（防止受贿）；环保法更加严格 本来就没有过大的政治捐款；环保激进分子支持 后期社会名流支持但无法给予高额捐款；传统行业不支持 让支持者自发帮助拉票；提出环保主张 获得大量筹款；环保主张深入人心 洞察趋势和长尾理论 长尾理论 (The long tail) 由《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年首次提出：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能和主流的、需求量大的商品相匹敌。 奥巴马团队把目标集中在年轻人、少数族裔和首次参加选举的选民，并努力团结被政治排除在外的人们，争取非主流“边缘化”网友的支持，使得人们对奥巴马具有天然的亲切感、归属感以及认同感。同时降低捐款门槛，使细小的捐款最后汇成洪水般的潮流。 差异化取胜与蓝海战略 差异化取胜 希拉里、麦凯恩的传统定位让他们都非常强调自己的经验主义。而奥巴马团队选择了“变革”、“打破传统”的定位。 奥巴马平易近人，微笑让人很容易有亲近感；而希拉里给人一种高高在上的前第一夫人，让人敬而远之。 在金融风暴袭击美国时，麦凯恩选择了“责任”——暂停竞选而投身应对金融风暴；而奥巴马却另辟蹊径，“作为总统，他应当具备同时处理两件大事的能力。” 差异化取胜与蓝海战略 蓝海战略 奥巴马不仅注重传统的宣传手段，更是单刀直入纵深挺进网络，采取“进攻战”原则，克服了自己没有政治经验、少数族裔等弱点。 战略类型 进攻战 防守战 迂回包抄战 游击战 适用对象 强有力的第二、第三方 市场领导者 寻找缝隙市场者 低调的隐形冠军 特点 虚心了解领导者长处，找出弱点集中攻击 自己挑战自己，随时注意对手行动 寻找没有设防的地方，闪电战，乘胜