基于竞争分析的金玉翠福营销战略.doc

基于竞争分析的金玉翠福营销战略 3金玉翠福珠宝公司营销环境分析 3.1宏观营销环境分析 企业营销任务面临的宏观营销环境包括人口、经济、社会文化、技术、政治法律等 五个方面，企业必须大范围内跟踪这五种因素的变化，以获得充分的宏观营销环境洞察。 只有对宏观营销环境进行全面的了解，企业才能在制定营销战略时有据可依、有迹可循。 3.1.1人口环境 翡翠作为首饰的一个重要种类，其消费人群与其他诸如金银、钻石等首饰相比有所 不同。金银一直被消费者认定为贵金属首饰，一般意义上讲，金银首饰是富贵和财富的 象征。因此其购买者往往出于对财富的推崇而做出购买决策，近年来金银饰品的销售表 现出城市销量低增长、村镇销量扩大的趋势。钻石被人们赋予了真爱永恒的理念，多被 定位为结婚时的选择。翡翠的不同之处在于，翡翠具有与金银相同的财富象征，同时少 了金银身上具有的“俗气”（俗气只是一个相对的概念，这里指缺乏文化内涵）。翡翠的 消费不局限于结婚人群，年龄跨度较大，且是追求个性和内涵的高收入人群。从这些特 点上分析，翡翠的消费人群以城市中具有一定文化水平的高收入人群为主。 根据中华人民共和国国家统计局2014年4月24日公布的《中华人民共和国2013 年国民经济和社会发展统计公报》，截至到2013年年底，中国大陆人口总数为136072 万人，较去年年末增加668万人，其中城镇居民为73111万人，占人口总数的比重为 53.73%，城镇人口比重较去年年末增长1.16%。15—64岁（含不满65周岁）的人口数 100557万人，占人口总数的比重为73.9%，人口数和比重分较上年分别增加154万人和 减少0.3%。 此外，国家统计局2010年人口普查结果显示，每十万人口中受大专及以上教育人 口数为8930人，较2005年人口普查有明显提高。 由上述数据可以得出如下结论：中国的人口仍然呈现增长的趋势，主力消费人群基 数基本保持稳定。并且城镇化进程仍在继续，越来越多的人接受到良好的教育。 人口的增加、城镇化的持续、人们受教育水平的提高等因素表明，翡翠市场的消费 群体稳定发展壮大，未来几年市场对翡翠产品的需求将稳步增加。 3.1.2经济环境 数据翡翠毫无疑问属于奢侈消费品，其消费量与国民经济发展和人民可支配收入水平的 提高有着密切的联系。尤其中国有着“盛世玉玩、乱世黄金”的情结，更说明生活富足 时人们对翡翠的青睐程度会增加。因此可以说，经济形势保持持续走强，翡翠的需求量 就会维持增长的势头。图3.1为我国GDP、城镇居民人均可支配收入与珠宝行业销量趋 势对比图。 图3.1我国GDP、城镇人均可支配收入与珠宝行业销量趋势图 数据来源：中国珠宝玉石首饰行业协会 从图3.1中可以看出，珠宝行业的销量与GDP和城镇居民人均可支配收入成正相关 关系。这也印证了前面“经济形势保持持续走强，翡翠的需求量就会维持增长的势头” 的猜测。 通过查询国家统计局官方网站信息可知，2013年全年国内生产总值为568845.21 亿元，人均国内生产总值为41907.59元。历年国内生产总值对比如下表所示： 从表3.1中可以看出，我国的GDP虽然增长速度在放缓，但依然处于高速增长的区 域。表3.2说明，我国居民的收入情况也呈现出持续增长的势头。由这些数据可以做出 这样的推测：未来五到十年，中国的经济依然会保持高速增长的状态，居民收入逐年增 加。在这样的经济形势下，翡翠行业也会呈现出继续繁荣的场景。 3.1.3社会文化环境 中国人对玉石有着浓厚的民族情感，玉石文化一直都是中华文明不可或缺的一部 分。古人常以玉比喻道德高尚的人，“君子如玉”、“君子无故、玉不去身”等说法可以 从侧面反映中国人对玉石的热爱和追捧。古代文人雅士对玉石的追捧，得到了广大人民 群众的热烈响应。玉雕大师们为了迎合人们的需求，渐渐将一些文化习俗、民间传说等 作为题材运用于玉器的创造当中，民俗文化和玉石文化相得益彰，玉石文化在普通百姓 中间也得到了广泛的流传。 玉石对中国人来说不仅仅是高尚品质的象征。在玉石文化的不断积淀和传承中，人 们还赋予了玉石吉祥、辟邪、长寿等多重寓意[7]。因此可以说，玉石在中国这片大地上， 有着深厚的文化底蕴和情感传承。 玉石在中国的发展并不是一帆风顺的，在建国初期玉石备受冷落，这当然与当时的 国内环境是分不开的：经济拮据，无暇他顾。好在困苦的时光匆匆而过，转眼我们就迎 来了改革开放的浪潮，中国经济的高速发展，让越来越多的人富裕了起来。经济收入的 增加加上传统文化再度盛行，玉石重焕生机。而翡翠作为深得消费者青睐的玉石之一， 无疑也在这片欣欣向荣的繁华之中获益颇多。 3.1.4技术环境 对于营销者们来说，当今的社会是一个极度动荡的社会。人类在科学技术上的突破 可谓是一日千里，日新月异的技术手段使得人们应接不暇，商