华理营销管理 第四章 消费者行为分析课件.pptxVIP

戚海峰 2016，10;Why do we study consumer behavior?;;;;问题;哪种形状的饼干更能引起你的食欲？;分析并理解消费者行为制定适合的营销策略;本讲的基本结构;消费者市场与消费者购买行为模式 消费者决策过程 影响消费者购买行为的因素 .全球化中的中国消费者行为特点 ;消费者市场与消费者购买行为模式 消费者决策过程 影响消费者购买行为的因素 全球化中的中国消费者行为特点 ;消费者市场;企业在研发一个产品时，必须考虑……;消费者购买行为模式;消费者购买行为过程中的影响因素;消费者的购买行为模式（一） “刺激—反应”模式;消费者的购买行为模式（一）： “刺激—反应”模式;刺激--反应模式在营销活动中的运用;为什么在中国让香烟改变包装很难？;在中国开展控烟活动遇到的问题;消费者的行为模式（二）：认知模式（CPM与HEM）;认知模式在营销活动中的运用;冰激凌的选择;消费者购买过程中的认知学习;选择性扭曲;选择性保留;消费者的记忆与知识结构;享乐、体验模型（HEM）;享乐性消费的两个层面;炫耀性消费;My World, My Way!;香水带给消费者的不同象征意义;;消费者市场与消费者购买行为模式 消费者决策过程 影响消费者购买行为的因素 .全球化中的中国消费者行为特点 ;消费者购买决策过程的参与者;消费者购买行为类型;产品介入、广告介入与自我介入;如果你是生产冰箱的企业，如何使自己的冰箱对消费者产生更强的吸引力？;消费者的共性特征“傻瓜”假设;消费者购买决策过程;消费者购买决策过程的主要步骤;消费者总是理性地搜寻和评估信息吗？;信息框架;今天音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，虽然票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且早早买好了票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现票不见了。你找遍了所有可能的地方，还是一无所获。焦急的你要想听这场音乐会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买票呢？ 买 不买 ;同样是场梦寐以求的音乐会，你打定主意一定要去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现自己把才买的一张价值1000元的电话卡弄丢了。此时此刻，你还会不会花1000元去买这场音乐会的入场券呢？ 买 不买 ;心理账户;刺激消费，哪种财政政策更有效？;视收入来源、收入时间分置不同账户;有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于成功了，你也因此得到了10万元的酬金。这个时候，澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场体验一下，太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？ 去 不去;你在澳门旅游时，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请问你会去吗？ 去 不去;收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同;大钱小花 小钱大花;认识消费者市场 消费者购买行为模式及决策过程 影响消费者购买行为的因素 全球化中的中国消费者行为特点 ;影响消费者购买行为的因素;影响消费者行为的心理因素;知觉;知觉过程示意图;知觉的性质及其在市场营销中的应用;知觉的整体性;知觉的选择性;动 机（motivation);需要与动机;马斯洛的需要层次论;做园艺可以满足……;需 要;学习;信念和态度;消费者 态度的三种成分及其表现;认知;改变态度的策略;记 忆;记忆检索;个人因素;个性和自我概念;生活方式什么人做什么事;生活方式营销人、产品与情境的结合;社会阶层“物以类聚，人以群分”; 芝华士;社会因素;参考群体;参考群体对消费行为的影响;角色和地位;文化因素;文 化;消费者市场与消费者购买行为模式 消费者购买行为模式及决策过程 影响消费者购买行为的因素 全球化中的中国消费者行为特点 ;全球消费的主要趋势;消费 全球化;;中国消费者行为的主要差异点包括两个层面 : ;影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化;中国特色消费行为;中国特色的消费行为----面子消费;;中国特色的消费行为----面子消费;中国特色的消费行为----面子消费;中国特色的消费行为----关系消费;营销视野：中国人礼品的演变;中国特色的消费行为----根消费与时尚;亚文化;中国消费行为的内部结构性差异: ;中国亚文化消费例举----区域亚文化群体; 饮食对于中国人的重要性;“吃”是中国人特有的认识论;“味觉”是中国人表达心理状态的特有工具;“吃”是中国人的普遍存在与互动方式;