顾客重购意向的影响因素研究——以快消品行业为例word格式论文.docxVIP

摘要在日趋白热化的市场竞争面前，企业的获利空间越来越小。如何促使企业已 有的顾客保持重复购买显得愈加重要。因为理论和实践都已证明获取一个新顾客 的成本是维持长期顾客的成本的数倍。忠诚的顾客对企业的重要意义得到了广泛 的认可。而顾客重购意向这一顾客忠诚的主要测量指标则成为近年来研究的热 点。顾客满意曾一度被认为是影响顾客重购意向的最重要因素，但顾客满意度的 应用却没有达到预期的目标，现实中往往出现满意的顾客也会成为叛离顾客，不 满意的顾客却表现出很高的重购行为[ 4] 。通过顾客满意调查不能很好地预测顾客 的最终重复购买决策。于是学术界对顾客重购意向或行为的影响因素展开新的探 索。本文在归纳前人研究成果的基础上，从社会交易理论、投资模型理论和顾客 忠诚形成理论的角度选取因素并构建了顾客重购意向的影响因素模型。模型中包 括顾客感知和情感态度类（感知价值、顾客满意）、转换障碍类（转换成本、替 代品吸引力和人员关系）及顾客主观心理特征类（多样化追求）三大类共六个因 素，阐明了顾客重购意向的直接影响因素和顾客满意与重购意向之间的调节因素 作用。在实证分析中，本文选取快消品行业的“洗发水”产品为研究对象，通过发 放纸质问卷样本（n=103）和网络问卷样本（n=132）收集第一手数据。在对收回 的 193 份有效样本运用 SPSS17. 0 软件进行一系列统计分析后，检验了本文的假 设，并得出文章的主要研究结论：1. 感知价值、顾客满意、转换成本、人员关系 和多样化追求对顾客重购意向有正向影响，替代品吸引力对顾客重购意向有负向 影响。2. 顾客满意与顾客重购意向之间的关系受到转换成本、替代品吸引力、人 员关系和多样化追求的调节影响。基于研究结论，本文还给出了相应的实践建议：企业应当从质量、性价比、 顾客购买的便利性等方面入手，提升产品或服务的核心价值与附加价值，为顾客 创造更多的感知利益，降低感知利失。同时要建立全面顾客满意管理，在强调顾 客满意的重要性的同时，应综合考虑其他因素对重购意向的影响以及调节作用， 可以推出一些如回报计划、会员资格、人员定期回访等能提高顾客转换障碍的措 施，或加大企业创新研发力度，来满足某些顾客追求多样化的心理。以此使得满意的顾客最终将满意的态度转化为能给企业带来收益的最终重购行为，同时还能消除、弱化不满意顾客的不满情绪，保持购买。此外，企业可以通过个性化的产 品或服务，来提升自身的差异化，提高顾客的感知价值，同时防止顾客由于替代 品的吸引力而发生购买逃逸行为。最后本文针对研究的局限性对未来研究的方向提出了展望：在未来的研究 中，可以考虑时间因素的作用，建立纵贯研究模型，并引入文化、组织、社会、 家庭等层次的作用因素，完善顾客重购意向的影响因素研究，还可以考虑进一步 探索影响顾客重购行为的前因模型，提升对顾客重复购买的预测和解释。关键词：顾客重购意向；感知价值；顾客满意；转换障碍；多样化追求Abst r actIn the face of increasingly intense competition in the market, corporates’ profit margins are shrinking. Because the theory and practice have proven that obtaining a new customer costs more to maintain long-term customers, it is valuable to encourage existing customers to repeat purchase. The importance of loyal customers has been widely recognized. And the customer repurchase intention has become a major research focus in recent years. Customer satisfaction strategy was once considered to be the most significant factor to affect customer repurchase intentions. But the reality is the opposite. Satisfied customers may not be with high re-purchase behavior. The customer satisfaction surveys cannot be a good predictor of the final repeat customer purchase dec