“原宿娃娃”案例分享.ppt

原宿娃娃Cosplay大赛MIND案例分享 2009.7.22—2009.8.30 合作背景 产品描述： Harajuku Lovers原宿娃娃公仔香水（30ML装价值430元），是第一款将公仔的概念融入香水，结合了嗅觉、视觉及趣味的香水系列。G，Love，Angel，Music，Baby五个原宿娃娃赋予了香水人物身份与个性魅力。 营销背景： 原宿娃娃在09年7月28日绚丽上市，北京、上海、广州丝芙兰独家发售，腾讯作为独家合作推广网站，主要针对北上广三地推广 推广目的： 切中并最大范围的覆盖目标受众，达成品牌最大化曝光，新品上市最广泛告知； 深度与受众沟通，让用户全面、深刻地理解品牌概念和精神内涵； 结合品牌在丝芙兰的上市宣传活动，拉动到店率，提高销售概率； 受众：喜欢日韩风格，追求新鲜时尚事物又独具个性的年轻女孩 活动日期：2009.7.22—2009.8.30 主要KPI：无 腾讯推广策略 原宿娃娃 Cosplay大赛，为品牌和用户提供一个沟通和展示的大舞台。 了解品牌 产生兴趣 亲身体验 认同并爱上品牌内涵 产生购买欲望 活动minisite包含两部分内容 对受众的影响 品牌沟通教育 大赛互动展示 腾讯推广策略 与娱乐、女性频道软文内容打通，以图、文、视频，全方位诠释品牌风格，在minisite渲染品牌独特的时尚潮流和态度，并引导、教育受众如何亲身享受个中的乐趣，刮起一股原宿娃娃的风潮...... 品牌沟通教育 Minisite首页焦点图： 焦点图链接娱乐、女性频道品牌软文： 腾讯推广策略 承接品牌教育，开展精彩的网络Cosplay选秀活动，巧妙地让受众深度了解每个娃娃的个性魅力，更让用户亲身演绎和感受原宿娃娃的品牌精神与趣味，并通过SNS将此广泛传播。 Cosplay大赛互动展示 用户可以先了解每款元素娃娃的个性和香型： 选择自己喜爱或代表自我个性的娃娃cosplay： 合作亮点 年轻活泼的网络cosplay是名贵香水品牌在互联网媒体实行新品推广的一次大胆尝试； 元素娃娃面向活泼时尚、喜欢展露个性的年轻女孩，cosplay是她们乐于接受的活动形式； 用cosplay个性鲜明的元素娃娃这一方式，让用户从中了解每个娃娃的内涵； 在短短的一个多月活动期间，用户对品牌和活动表现出很大的热情和粘性； 活动注册用户：40,684 成功上传cosplay照片用户： 2,347 投票用户： 17,792；总投票数： 595,434；即平均每人投33票 Minisite设计精美，保证第一印象就吸引用户，提升受众对元素娃娃香水的好感度； 风格和设计完全契合元素娃娃香水的活泼亮丽风格； 图案和flash动画细节精美，不失奢华香水品牌在外形上讲究精益求精的艺术品位和高端气质； 活动概述 活动门槛不低，但形式活泼有趣，而且奖品极具吸引力。 用户参与流程 登录活动minisite 选择喜欢的元素娃娃 Cosplay并上传作品 邀请好友投票 生成活动日志 争夺香水大奖 拉票 用户体验 step1: 了解每个娃娃的独特个性和香水香型 用户体验 step2: Cosplay喜欢的娃娃并上传照片 用户体验 step3: 两种拉票方式覆盖QQ、Qzone好友投票 方式一：发送邀请链接 方式二：生成Qzone活动日志 M效果衡量——高效的广告资源和活跃的活动效果 广告总曝光（PV）： 1,317,671,709 总点击：162,628 总点击率：0.012% 活动页面总PV： 495,510 活动页面总UV：97,892 注册用户数： 40,694 成功参赛用户数： 2,347 活动参与率高达42% 投票用户： 17,792 总投票数： 595,434 即平均每人投33票 活动时间：2009.7.22—2009.8.30（40天） 数据来源：腾讯TAMS效果衡量系统监测 M效果衡量——各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果 来源 PV占比 UV占比 直接输入网址 53.55% 29.63% 客户端广告 25.20% 48.34% QQ秀 9.96% 12.27% Qzone个人空间 6.87% 3.03% 娱乐频道底层页右边竖栏 1.91% 2.95% 其他总和 2.51% 3.78% 活动网站的独立用户（UV）接近50%是来自客户端广告； 对于浏览页面数（PV）则超过50%来自于直接输入网址（包括好友自主转发链接，收藏夹进入，手打网址等），可见整个活动的好友链传播非常成功； QQ秀的软性资源，以及Qzone的拉票日志，娱乐频道的配送广告位也占据了稳定的用户来源比例； 而其他来路中，包括开心网、论坛等其他零星形式的用户自主推广 M效果衡量——原宿娃娃受众喜爱度分析 除去Angel为第一个默认娃娃之外，G和Baby获