基于产业集群的区域品牌形象的存在性与差异性研究——以内蒙古乳制品为例-research on the existence and difference of regional brand image based on industrial clusters - taking dairy products in inner mongolia as an example.docxVIP

中 文 摘 要近年来，在我国广东、浙江、福建、青岛等地，产业集群迅速发展，成为 当地经济发展的推助器。随着集群的不断发展和完善，集群中规模相对较大、 实力相对较强的产业，形成了较高的知名度和美誉度，因此，集群品牌应运而 生。由于集群品牌具有公共品牌效应，在推动区域产业发展，促进产业升级， 提高区域竞争力等方面发挥着重要的作用，因而，日益受到各地政府的广泛关 注，亦成为学术界理论研究的一个重要课题。目前，学术界对于集群品牌效应的研究均是从宏观角度上来进行的，主要 探讨的是集群品牌形象的形成过程、发展趋势，对当地经济、产业的影响以及 如何对其优化，且多为定性研究，鲜有学者进行定量研究方法，对集群品牌效 应的存在性进行实证检验。本文从微观角度入手，基于消费者的视角，探讨集 群品牌形象效应在消费者对产品的认知、态度和购买意向过程中是否存在影响， 以及这种影响在不同阶段的差异，这有助于从终端了解集群品牌形象对消费者 的作用，提高消费者对集群产品的忠诚度，从而为地方政府和集群内企业利用 集群品牌形象这一次级杠杆塑造具有区域产业特色的集群品牌形象，提高集群 内产品的竞争力，以及制定与实施集群品牌战略提供决策依据。本文选择内蒙古乳制品集群为研究对象，借鉴原产地/国的相关理论，从消 费者的视角探讨集群品牌形象对消费者认知、态度和购买意向的存在性和差异 性。首先，本文对产业集群、品牌、原产地/国品牌、集群品牌以及消费者认知、 态度和购买意向的相关文献进行系统梳理与归纳总结，以品牌形象理论为基础， 构建了集群品牌形象的构成模型；经过深度讨论和预调查后，完成了最后的量 表与问卷设计。为有效控制其他因素对研究结果产生影响，因而本研究采用实 验法，分别对未接受集群品牌刺激前的消费者认知、态度和购买意向与接收集 群品牌刺激后的消费者认知、态度和购买意向进行测量。测量结果用 SPSS Statistics 19 软件进行分析，通过两配对样本 t 检验和相关回归分析，对提出 假设进行检验。研究结论如下：集群品牌形象与消费者认知正相关；集群品牌形象对消费I者态度产生正相关影响；集群品牌形象对消费者购买意向产生正相关影响；集群品牌形象对消费者认知的影响最大，对消费者购买意向的影响最小，对消费 者态度的影响居中。本研究的结论从消费者终端提出了一种研究集群品牌的新 思路，从而为企业、行业协会和政府提供打造有效的集群品牌形象的依据。关键词：集群品牌形象 消费者认知 消费者态度 消费者购买意向IIAbstractIn recent years ,the rapid development of industrial cluster in Guangdong, Zhejiang,Fujian, Qingdao, and other places in China promote the local economic development. With the development and improvement of industry cluster , the industry cluster which in a relatively large scale and strength formed the high visibility and reputation , and which lead the cluster brand emerged .The cluster brand has public brand effect, develop the regional industry, promote industrial upgrading, and improve the regional competitiveness , therefore, is becoming more and more attention by local governments, which has become an important topic of the academic theory research.At present, the academia of cluster brand research mainly from the following several aspects: the definition and characteristics of the cluster brand; The formation of cluster brand path and the influence factors; sharing the enterprise brand in the area of cluster brand under the co